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    [视频营销] 视频网站营销推广方法流程

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    发表于 2012-6-13 14:35:43 | 显示全部楼层 |阅读模式
    众所周知近段时间除了开心网SNS被广告商们热议之外,视频网站的未来发展钱景也是近期比较热点的话题之一。有幸刚刚加盟一家国内顶尖的视频网站从事高级营销策划经理,视频营销-在不长的时间里给我的感受却是比较深刻的,因此在这里斗胆用视频网站营销策划的短暂经历加上之前综合互联网营销策划较长的工作经历来谈一谈我对视频网站营销市场的一些个人观点和看法,不到之处还请不吝指出和原谅。  首先,我想要先从视频网站的定位开始谈起,因为广告主在选择媒体投放的时候,媒体性质将是首要的决定因素。就目前的视频内容网络媒体而言,有网络电视、视频分享、原创视频发布、在线收看下载、高清视频内容等,而目前看发力比较大的就是网络电视和视频分享两种网站,其他的因为版权问题和投入成本问题短时间内很难有什么大的作为。媒体性质定位本质上差别其实来源于到底网站主倾向to b还是to c。解决好了to c之后,才能真正解决to b,也就是说赚b的钱要从c的基础上开始。如何利用网站内容、速度、ui、功能设置、用户体验、粘度机制等诸多环节来定位或者塑造自己的网络媒体形象。我个人觉得,只有很好的完成了目前用户的需求,并且对未来用户发展和互联网技术发展和使用环境有了充分的预期和判断,才能最终打造出一个无论是to b还是to c都出色的网络平台媒体。
      营销推广定位。所有的媒体在用户心中有一个明确的定位,此外在广告主营销领域里面另外还有一个或几个比较明确的定位。比如腾讯可以把自己定位成“最多用户”“活跃参与度高”“产品线全可以多管齐下”的媒体,新浪可以是“最具媒体影响力的门户网站”,百度是“最亲和、最贴近,具有超强公关价值”的互联网产品等。那么一个成熟的视频网站应该如何定位呢?视频媒体在中国算是比较晚出现的互联网那个形式,当初在互联网热期的时候大部分的网站是要被拿来跟报纸、杂志对比,如今大部分互联网媒体都已经摆脱掉了跟传统强势媒体的对比。事实也证明,互联网的出现没有让广播、电视和报纸受到人们想象那样的打击从而消亡,反而传统媒体更精心经营起了自己的核心优势和核心特点。视频网站为什么要主动和电视去做对比、对接呢?很多视频网站在试图去抢电视的份额,甚至连售卖形式都和电视保存了一样的方式。记得多年前曾经在培训的时候听过国际最知名的调研数据公司AC尼尔森的某互动高层讲过课,他说当初尼尔森兄弟用cpm救了整个电视媒体,可是当互联网出现的时候,尼尔森没有足够的重视,依然用cpm套用到网络媒体上进行网络媒体效果评估,是害了互联网,也害了自己,导致自己在互动业务上损失很大,丢掉领导地位。未来尼尔森最大的竞争对手也绝对不是其他什么调研公司,最大的竞争对手是来自掌握用户很多实用、准确、真实信息的visa。一席话让人茅塞顿开,互联网的特性在哪里?如何发挥它?如何使用它?这些问题是互联网人最应该思考和清醒认识的地方,现在的流量不会是永远的流量,现在的用户不会永远是用户。联众和腾讯是个例子,易趣和淘宝也是个例子。因此作为互联网产品而言,抓住互联网本质的核心才是第一要务。这些其实也体现在各大网站自己的营销定位上,视频网站在我认为根本就不是电视媒体,也无力跟电视媒体抗衡,即便是作为补充媒体而言,也是不够全面的。补充性媒体不会有很好的发展,也不可能拿到更大的市场投放份额,这是不争的事实,形成不了自己的核心投放价值未来之路也会越走越窄。因此,我建议网络视频媒体多想想互联网的特性,在互联网性的营销体系上多下一些功夫,如分享、病毒、转引、与目标消费者互动、直接完成购买、多样性等等。甚至成本小,价格低廉这个点也只能在桌子下面说说,一旦拿到台面上也不能使自己在客户面前立足。
      营销推广形式。视频网站其实困扰自己最大的地方时推广形式的问题,由于网站本身的性质和形式,视频必然是以近乎电视的视频播放为主导。作为视频网站营销人员向客户解释的最简单,最直接,最有效的方式也是播放客户的视频内容,TVC广告、企业介绍视频、品牌恶搞视频等等,这些是基本广告业务内容。稍微有点和电视能产生区隔的地方是视频征集、网剧、即时投票、调查、弹出富媒体流媒体等方式,说这些有却别,只不过时因为在执行的技术层名上运用互联网资源而已,但实际上目前的传统电视已经很好的做到了这些,也可以随时变相的做到这些。只不过电视媒体可能需要更强大的机顶盒、需要运营商支持、互动交流时间和过程比较慢和复杂一点,绝不是那种真正的区隔。至于富媒体和弹出这种形式,但是不是不能做,而是根本不用。那些插播、字幕、植入对于电视来说干的已经太多了,都已经到了让观众恶心的地步。到底什么才是网络视频网站所独有的广告形式呢?重复性其实是一个点,因为播放的次数会很明显的营销到受众,但是电视其实也可以做到脑白金那样集中轰炸式的重复投放,重复性因此也不能算是网络视频的一个绝对优势。视频征集就更不用说了,虽然说网络视频媒体最常用也最爱向客户推荐的合作方式是这个,但其实征集视频这个手法应该最初原创者还是电视,在人们还是用胶片录像带的时候就有了家庭喜剧这一说,因此这也不能算是互联网视频媒体的独有。目前我能想到的是加进更多技术支持,打造全新的互联网营销模式。比如说,我们将客户的素材零散的放到网站上,然后鼓励用户根据零散的视频素材自己组织先后顺序,剪辑成一个完整的视频广告,最终谁的剪辑跟即将在电视上的电视广告一样,就获得大奖;再比如说,我们在某段视频的某个时间段插进一个广告元素,用户需要找到那个时间点并利用暂停让画面暂停后,截屏上传或直接点击某个按钮提交,就有机会得到奖品;再再比如说,制作360度可以转着看的视频等等。先说到这,再多说了恐怕就要收费了哈哈。
      最后,视频网络平台想to b方面应该如何推广自己的问题。在这个问题上,个人认为目前几家视频网站中优酷算是做的最优秀的了,尽管也有很多不够完美的地方。炒作是每个媒体的必修课,做为媒体去宣传别人的同时,当然也要做好自己的宣传工作,第一时间发出第一声音是很重要的。腾讯说它的营销很智慧,哪别人就不好再mind;优酷说热播网剧很营销,别人有网剧也不那么营销了。选入为主是互联网塑造良好平台推广炒作的必杀计。另外除了包装这种虚的东西之外,也应该有点实际的行动来支持。我个人觉得做几个漂亮的demo案例,持续不断的寻找和研发全新的营销广告形式和模式;不断制造能深度热点,在组织内容的时候我以前的经验是买你广告人看到你的网站的东西和用户完全不是一个调性,没办法你需要在一些小的地方,你真正用户看不到或不注意的地方为他们做一些东西出来,这绝对不是作假,而是你需要迎合很多人的口味你的媒体才能不断成长,但然这点也需要注意的是始终要坚持你最核心的用户,千万不要小路走多了忘了大路怎么走了;最后塑造一个良好的团队氛围也很重要,只有自己的人爱上自己的公司,才会有更多的客户爱上这家公司,从而在你的公司花钱。


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