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    [事件营销] 营销研究:浅论事件营销的目的和质感

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    发表于 2018-4-1 21:53:33 | 显示全部楼层 |阅读模式
    任何营销广告都有其特定的目的。有的广告是给广大消费者看的,有的是给代理商看的,有的是给零售商看的。对象不同,广告样本的颜色不同,内容的重点不同,强调的核心不同。从表面上看,荣威汽车在天门山搞活动,把天门山和荣威捆绑起来,进行粗浅的植入行销,似乎热闹非凡,闹轰轰你方唱完我登场,小河有水草木长。不可否认,花了那么多钱,请了那么多社会资源进行整合,自然有其作用,这是不可否定的。但我们的重点,是分析这些表面上达到了宣传目的的事件的质感,也就是质量问题。
      一、从营销广告的目的来分析
      从传统《哈佛管理全集》教材的理论来看,凡是以较大广告投入为主、业务员开发为辅的行销模式,都可以统一叫做拉式行销,反之则是推式行销。拉式行销的目的有七层,我们从低到高逐步陈列如下:
      1. 寻找消费者;
      2. 扩大知名度;
      3. 区分不同品牌;
      4. 产生购买;
      5. 树立强者品牌;
      6. 建立并宣扬行业标准;
      7. 构造企业和经营文化
      这就是业界经常说的,一流企业做文化,人是核心;二流企业做行业标准,技术性产品是核心;三流企业做品牌,包装广告等表面秀工夫和产品质量工夫都要合格;四流企业做利润产品;五流企业做产品经常挣扎在亏损边缘(参考:沈宗南、张京宏《蓝彻斯特战略在中国》,台湾世新大学出版中心,2008版)。
      现在,我们从这七个层次的模式来分析,荣威这次事件营销的核心目的是那一层?绝对不会是给其他人当试验和研究材料为第一目的,而应是扩大知名度,特别是在华南地区二流城市的知名度。
      OK。接着分析第二个问题,华南地区二流城市(或叫二级城市)居民平均消费水平如何,企业的消费档次如何,荣威的定位是要卖给谁,这些未来的潜在客户是否大量存在于二流城市之中?比例是多少?有没有数据进行强大的支持?数据的准确率如何?等等。恐怕需要仔细的研究一下。
      这也就是营销目的和目标客户群的联动管理问题。笔者不想发明什么名词制造概念垃圾,这个联动管理属于市场分析调查和CRM客户关系管理及渠道分析的交叉地带,提出观念而已。
    二、从广告的创意来分析
      我们再说说这次炒作的创意。高不高?厉害不厉害?恐怕还是听听群众的观点。有群众说,这个创意俗,很平庸。怕天门山就你荣威能爬?奥拓也爬的呼拉呼拉的,嗖嗖地前进。爬这个山说明了你这个车的什么优点?体现不出来。
      也有群众说,炒作的目的是叫人知道,扩大知名度,就达到目的了,更深层级的要求,只能是你们这些站着说话不腰疼的人。
      笔者的观点是,从整个策划和执行来看,背后的团队还是很细心的,还是有很明确的思路的,是有一定的高度和见识的。至少现在大家拿它说事,本身就是一个成功。
      但同时笔者也坦白讲,这些策划的执行质量一般,缺乏质感。因为一个好的广告炒作完成之后会给人一种很舒服的和难以忘怀的感觉,你直接能感到那高档的品质感觉。前一段时间笔者参加了某电气集团组织的专家分析会,有专家分析品牌名称和企业的五行风水问题,这个专家举例说明,说以“雅”字为例,做毛巾的有洁丽雅,影视媒体上请徐静蕾广告,小姑娘广告得很卖力,市场反映也很好;做化妆品的有“欧莱雅”,也有专业的模特团,给人们脑海中定位了该化妆品的档次;做羊绒衫的有“荣仕雅”,请的意大利模特,高档、质感的定位扑面而来,一目了然。等等,该专家的观点是,一定要有高质量的策划,笔者对此是认同的。策划是广告的灵魂,没有了策划和创意,广告便没有了神韵,进而变得平庸(参考:沈宗南、张京宏《美丽经济学》,上海世新,2008)。
      三、启发
      中国广告学和广告业是随着市场经济逐步发展起来的,时间短,还有许多不规范的地方,要完全达到大的国际传媒集团或国际上比较好的AAAA广告公司的档次和其策划的质感,有个过程,起码企业要支付得起广告费。当前情况下,广大企业在资本实力有限的情况下,建议不要盲目地进行类似炒作,包括上市的和有风险投资的,谁的钱都不容易,要成本最低化获得效果最大化,广而通之,告而达之,广告带来渠道的通达和销售总额及总利润的上升,这才是真的需要的结果。
      以上几个方面,是笔者观点,不当之处,敬请批评指正。

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