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    [事件营销案例] 2008年国内十大营销事件盘点

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    发表于 2018-4-1 21:52:41 | 显示全部楼层 |阅读模式
    2008是一个天灾和人祸交织的一年,也是一个承载梦想和光荣的一年,再2008中国经历了南方雪灾和汶川地震的洗礼,完成了百年奥运的梦想和神七问天的壮举,与此同时中国营销From EMKT.com.cn界中一系列的营销事件也让人们对中国制造有着更多的关注,在岁末临近,通过对2008中国营销事件的整理,按照事件发生的时间罗列出在国内具有影响力的营销十大事件,目的在于通过事件的回顾去学习成功和摒弃问题,从而让中国企业一路走好。
      1、恒源祥“奥运营销”广告传播事件
      事件回放:
      从2008年2月6日除夕夜开始长达1分钟的电视广告中,恒源祥一改严肃有余的形象,从当年独创中国三段式重复广告“羊羊羊”到12生肖贺岁广告。采取由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动,画外音则从“恒源祥,北京奥运赞助商,鼠鼠鼠”,一直念到“恒源祥,北京奥运赞助商,猪猪猪”,将中国12个生肖轮番念过,简单的语调重复了12次。 由于值此春节之际,网民恶评如潮,有人说开始的时候还以为电视机卡壳了,有人骂它是比脑白金更恶俗劣的“脑残”广告,有人说看得“要崩溃”,一时骂声不断、名声大燥。电视广告的集中轰炸,网络文章的海量评论,普通百姓的口头传播,恒源祥的品牌知名度可以说得到了空前的高涨。
      评析:
      恒源祥12生肖广告无疑是今年春节最让人“记忆深刻”的电视节目了,因为大家都记住了恒源祥这个品牌,记住了恒源祥是2008年北京奥运会的赞助商,单纯从这个意义上来讲恒源祥无疑是成功的,但是从另一个角度来讲恒源祥这个12生肖又是一个败笔,因为,首先传统广告学中,只要不涉及产品质量问题,那么任何一次品牌的曝光都对企业有益无害;但在新形势下在新媒体快速发展并成为一个平民化的传播媒体和舆论工具时,在每一个使用者都可以自由表达的新媒体平台上,如果网民拿出棒打“华南虎”的动力和方法去搜索、整理、传播一切对恒源祥产品质量不利的消息,对于企业而言将会是灭顶之灾。其次对于恒源祥企业而言违背大众审美心理的广告,并不能为恒源祥带来品牌美誉度,对于一个企业来讲比企业知名度更重要的是企业的美誉度和形象,企业不应该仅仅追求出名而不顾形象,第三对与任何企业、组织企图通过单向灌输将自己的恶趣味强加给受众的做法,都注定是穷途末路了。
      2、分众传媒短信门事件
      事件回放:
      2008年3月15日央视一年一度的“3-15晚会”爆出令人瞠目结舌的垃圾短信制造内幕。这些垃圾信息的背后,是一个巨大的产业链,而被肆意贩卖的正是手机用户的个人隐私,同时,中央电视台在晚会上公开指责分众传媒旗下子公司--分众无线为全国垃圾短信源头,占有80%市场,由此引发了媒体关注。
      为此,工商行政管理机关表示,将会同有关部门加强市场监管,严禁违法买卖短信群发器,严禁买卖个人信息,严禁利用手机发布虚假广告。
      评析:
       随着中国法治进程的加快,公民的自身权益越来越受到法律的保护,公民的个人信息也在成为个人权益的的一个部分,然而在这种情况下,分众传媒作为一个知名企业为了一己私利,置国家的法律于不顾,置企业的社会责任感于度外,其行为是可忍,孰不可忍,尤其除此之外,而更令人震惊的问题是垃圾短信发送者不仅有全国2亿多用户的姓名、手机号,而且还进一步掌握了手机用户的职业、住址、收入甚至消费取向等等,对个人信息安全构成巨大威胁,也给我们的管理部门提出了质疑,究竟是谁在出卖我们的公民?通过分众传媒短信门事件给予企业的启示是,企业不能为追求经济效益而忽视国家法律和法规,更不能将消费者的个人信息作为赚钱的途径。
      3、可口可乐火炬在线传递活动
      事件回放:
      3月24日,在遥远的雅典古奥林匹亚遗址,第29届奥运会圣火成功点燃,举世瞩目;就在同一天,作为奥运会的顶级和长期赞助商,可口可乐携手腾迅举办的奥运火炬在线传递活动于2008-3-24当天晚上7点正式开始拉开帷幕。一个星期后,截至4月7日8点,活动参与人数已达1600多万,130天的活动期内,“火炬在线传递”总共吸引了6209.4896万网民的参与——这一人数已接近中国网民总数的1/4,有关此次活动的网络报道多达1,970,000篇,每天有3000万人关注可口可乐的活动官方网站,腾讯网火炬在线传递论坛中的活跃人数高达218万,访问量高达7256万次,相关讨论热贴达251万个……。
      评析:
      奥运是2008年绝对的主题和主旋律。每个人都是奥运的粉丝,每个人心中对奥运都有种憧憬,每个人都对奥运的方方面面充满兴趣,成为奥运火炬传递手,几乎是每个中国人的梦想。然而,真正能实现这一夙愿的只是极少数人,作为奥运的顶级赞助商,可口可乐抓住这一时机,借着北京奥运圣火传递之势,选择拥有2亿多人口基数的QQ,适时推出奥运火炬在线传递活动,成就了普通网民传递奥运火炬的梦想,同时利用网络这一新媒介可口可乐的奥运火炬传递活动通过口碑和人际关系产生的互动体验,通过消费者参与到品牌推广的体验活动,拉近了品牌和消费者的距离,不仅起到了快速、成本低廉、影响人群面广而精、信任度高的效果,同时打破了时间、空间和地域的限制起到了点对点的宣传作用,也成就了可口可乐品牌自身的梦想,使可口可乐的奥运赞助商身份深入绝大多数中国网民的心中,成为2008年奥运营销最成功的奥运营销案例之一。
      4、抵制家乐福事件
      事件回放:
      2008年4月7日,奥运圣火在巴黎传递不畅,并传出巴黎市政府在圣火传递当天公然挂出“藏独”旗帜和“记者无疆界”组织的宣传画,法国一些政客不负责任的挑衅态度已经严重伤害了中国人民的感情,严重伤害了中法关系。此外,巴黎市长称将授予达赖喇嘛“荣誉市民”称号,进一步挑衅中法关系!由此导致国内民众愤怒情绪高涨 ,而后竞相在网络论坛、手机短信以及QQ群中传递抵制家乐福及众多法国商家的信息,“5月8日~24日,正好是北京奥运会的前三个月,所有人都不要去家乐福购物,哪怕是一瓶水也不要买,理由是家乐福的大股东捐巨资给达赖,支持‘藏独’。那我们现在就来抵制家乐福,为期与北京奥运会同长,前后17天。让他们看看中国人和中国网络的力量。请转发。”同时由于网友声援“抵制家乐福”行动,家乐福网站曾出现被“黑”的情况,家乐福身陷“ 抵制门”,其后家乐福与商务部交涉,并多次发表声明,未能取得明显效果。 
      2008年12月6日,萨科齐总统不顾中国人民的强烈反对和中方的一再严正交涉,执意以法国总统和欧盟轮值主席的双重身份会见达赖,粗暴干涉了中国内政,在抵制家乐福事件过去几个月后再次,抵制事件再度上演。
      评析:
      在经济全球化的今天,任何一个国家的经济都不能独立存在与其他国家之外,在经济的合作中往往是你中有我、我中有你,但是在整个社会活动中政治和经济又往往是交织在一起,家乐福抵制事件从表面上看是一个营销事件,但是在某种程度上已经成为一个政治事件,通过对家乐福抵制事件我们可以看到网络媒体的巨大传播力量和政治与经济之间千丝万缕、错综复杂的关系,同时带给我们启示:当消费者面对国家和实惠时,国家利益总是站上风,对外资企业来讲外资企业不仅要在经营思路上要适应所在国的国情,同时外资企业需要关注国内动向,远离政治的漩涡,才能在发展的路上走好。
      5、“封杀王老吉”事件
      事件回放:
      在5.12文川大地震一周后的2008年5月18日CCTV“爱的奉献”晚会,在最后的捐赠环节中王老吉品牌的运作方加多宝集团捐出了高达1亿元的善款,在捐款的次日晚,国内一知名网络论坛出现了一个标题为“让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!”的帖子。这个引人注目的标题引起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒,但打开帖子再看,发帖者所指的“封杀”其实是要表达“买光超市的王老吉!上一罐买一罐!”的意思。正话反说产生的强烈反差刺激了无数公众跟帖留言,“今年夏天不喝水 要喝就喝王老吉”、“加多宝捐了一亿,我们要买光它的产品,让它赚十亿”,类似这样的跟帖出现在大量网站的论坛上。数日后,帖子引来的支持和赞美之声最终引发了媒体的广泛报道。网上甚至出现了王老吉在一些地方卖断货的传言。网络上数量惊人的讨论、转载和点击量,使这一事件引起大量传统媒体的关注和跟进报道。 评析:
      “封杀王老吉”这个事件从策划到执行都是一次可以和《吃跨必胜客》媲美的经典营销之作。经典在它帮助品牌树立了形象,经典在它提升了消费者对于品牌的忠诚度,经典在它最终促进了销售,经典在它完美的运用了互联网的口碑传播力量!这一事件中,多加宝集团的善举不仅实现了企业的社会价值,更借机创造了新的市场增长,为我们提供了一个企业与社会和谐发展的新思路。
      1、王老吉在汶川震灾中善举不仅诠释了一个企业应如何承担社会责任,同时通过这一事件为企业和品牌的进一步发展奠定了基础,促进了资源从企业到社会再回归企业的良性循环。
      2、王老吉这次的事件营销,选择了平民化的网络进行传播,从点击率最高的天涯社区开始,以普通网民的身份发帖,再以转帖的方式流向各大网站,直至各大QQ群。整个过程看不到企业参与的痕迹,怎么看都是热情网友自动自发的行为,这是网络媒体挑战传统媒体的有一次胜利。
      3、此次事件从时机和方式上来看,都可谓恰到好处。经过几年的高速发展,王老吉品牌的知名度已经极高,但是一直以来王老吉都是以产品功能作为品牌的诉求点,这在很大程度上帮助王老吉迅速的撕开了市场并获得高速成长,与其他单一依靠功能性诉求的品牌一样王老吉存在着品牌资产单薄的问题。除了知名度较高以外在品牌美誉度、忠诚度方面乏善可陈,而通过这一事件不仅使多加宝集团名声鹊起同时企业在公众面前责任品牌美誉度也达到了一个顶峰。为后期建立消费者的品牌忠诚度和产品品牌的提升作了很好的铺垫作用。
    6、 丸美事件
      事件回放:
      2008年6月10日,打假名人王海在广西南宁百货大楼买了一瓶“丸美活性漂黑消肿眼晚霜”,发现外包装盒的宣传语值得怀疑:“如果说资生堂在日本以艺术闻名,丸美则是以专业著称”、“创始于昭和54年”、“日本眼部护理专家”等。经调查,王海认为丸美处处强调自己的日本背景,是在给消费者制造假象。除质疑丸美的日本背景,王海还认为其产品宣传的“消肿”功能属于疗效,依法不得被宣传。为此,王海将南宁百货大楼告上法庭。
      2008年8月21日国内媒体首先披露王海起诉南宁百货大楼股份有限公司买卖合同纠纷一案,质疑丸美化妆品的制造商广州佳禾化妆品制造有限公司的日资背景,正式拉开了"丸美事件"的大幕。
      评析:
      无独有偶2006年,曾经名噪一时号称在德国拥有百年基业的地板品牌欧典地板与现在的丸美存在着同样的问题,那就是“刮羊头买狗肉”,拉虎皮、做大旗,明明是国内企业偏偏说自己是外国企业和品牌,用一个所谓的外国品牌名蒙骗消费者,而有所不同的是在中央电视台3•15晚会上播出曝光短片后欧典地板在丑闻后一蹶不振,走向倒闭,而丸美确是幸运的,虽然在事件初始全国平面、网络媒体纷纷转载、链接,对事件本身进行全方面报道,发起社会讨论进行声讨,但是在事情后期由于王海主动撤诉和完美的真诚道歉,媒体环境显示出了宽容与原谅,接受了丸美对在宣传中不规范和在成长中不成熟的道歉,对这个在过去几年深受消费者欢迎,蓬勃发展的民族化妆品品牌给与了更多的理解和鼓励,使"丸美事件"有了一个"完美结局"。
      但是通过丸美事件背后对问题进行分析我们可以找到之所以会出现完美事件的原因在于:
      1、消费意识的作祟和消费者对洋品牌的迷信,认为洋品牌比国货好,促使了企业在产品宣传和定位上利用消费者的这一心理对其投其所好,是问题出现的根源。
      2、从另一个方面来讲监督管理部门在监督管理工作上面存在漏洞,在一定意义上助长企业“挂羊头买狗肉”的这种风气。
      3、对于企业而言诚信经营才是企业发展的动力,远离诚信的企业最终也会远离消费者,走向穷途陌路。
      7、康师傅“水源门”事件
      事件回放:
      2008年7月24日,通过天涯社区贴图专区发布针对康师傅“好水源”广告片的一篇文章《康师傅:你的优质水源在哪里?康师傅水厂探秘》一文,质疑了康师傅的水源出处,直指康师傅涉嫌虚假宣传,该文章得到了天涯头条的推荐,并在网络中迅速传播开来,将康师傅推向一个问题的前台,8月6日,每日经济新闻报道了整个事件的来龙去脉,此时关于康师傅的负面公关达到另外一个高潮。面对此事件康师傅虽然直接提出,这个就是整个行业的潜规则,任何一家饮用水企业都是这么做的,而且有理有节!但是好不容易坐上纯净水老大宝座的康师傅在身陷“水源门”事件后在整个市场的负面影响却在不断的加大,在全国部分地区出现现销售的下滑态势,而且康师傅的负面可能还需要继续持续。
      评析:
      透过康师傅“水源门”事件的整个发展过程我们可以看到,在网络媒体日益发达的今天网络所表现出来的传播力量,预示着网络媒体正在成为一种可以颠覆传统媒体的新生力量,同时此事件也给生产企业以警示:
      1、世上没有不可能的事,要想人不知除非己莫为,做企业要踏踏实实做好自己分内的事。
      2、对于企业而言诚信经营为第一要旨,不论你的外表多么华丽你的宣传如何到位,但是谎言不能成为真理终就是只是谎言,所有谎言都会有最终揭开的一天。
      3、木秀于林、风必摧之,作为在2008年才登上纯净水龙头老大地位的康师傅、作为行业的领头羊,受到更多企业的关注这本身是一件在平常不过的事情,但是在康师傅身陷“水源门”事件则从另一个方面反映出市场竞争的非理性和恶性竞争的问题
      4、市场竞争总是残酷的非理性要求作为企业要居安思危,时时具备危机意识,建立危机管理制度,以应对不测。
      8、微软黑屏计划
      事件回放:
      2008年8月15日番茄花园美化修改版Windows XP的作者、软件下载网站番茄花园(tomatolei.com)站长洪磊被警方拘留审查,网站被关闭开始,到2008年10月20日,微软就正式开始在中国启动Windows XP和Office的正版验证行动啦,“盗版用户的电脑将每小时黑屏1次,并会不断弹出提示窗口提醒正在使用盗版软件”,这就是网络中俗称的黑屏计划的始末。 
      评析:
      从微软进入中国以来,“番茄花园”为微软进行了市场开路,冠以“Windows普及大使”、“Office开路先锋”之名一点也不为过,但是在微软横行中国占据中国市场绝大多数市场份额的今天,“番茄花园”在微软所谓的“知识产权”侵权中充当替罪羊,反映出事情问题的蹊跷,可以讲这就是外资企业进入中国市场的一个办法,但是事情似乎也不是这么简单,作为微软为何在开始进入中国之时在市场份额小的情况下可以任由盗版横行无阻,去冲击和打垮所有的中国软件业,而不闻不问,而在今天但中国软件业无法撼动其地位的时候、在所有的消费者在适应了微软的操作系统而欲罢不能的时候,才开始想起来所谓的“知识产权”,祭起“知识产权”的屠刀来惩罚昔日的推广功臣“番茄花园”和中国的消费者,虽然冠以以所谓的验证计划来进行实施,其本身就是一个阴谋,而对于商务部已受理北京中银律师事务所董正伟“对微软开展反垄断调查并罚款10亿美元”的提议,微软又开始以“保护知识产权比反垄断更重要”来混淆视听,微软的所作所为让人难以接受,其狼子野心路人可见。
      9、汇源可口可乐收购事件
      事件回放:
      2008年9月3日在香港上市的汇源果汁发布公告称,荷兰银行将代表可口可乐公司全资附属公司以约179.2亿港元收购汇源果汁集团有限公司股本中的全部已发行股份及全部未行使可换股债券,这本是一次企业收购行动,可没曾想消息一经出炉即震动业界,在社会上引起了一片异议,不少人对民族品牌一再遭外资并购表示担忧,甚至有传言国内企业将联名上书,反对可口可乐收购汇源,一场收购战演变成一场口水战。
      评析:
      从2007年娃哈哈与达能的纠纷,到2008年的可口可乐收购汇源事件,在这两期事件中,无一列外的是都是将事件上升到一个民族和一个国家的高度,民族品牌这四个字被挂在嘴边,虽然达娃之争以娃哈哈的胜利而告终,但是在这场可口可乐收购汇源的收购事件中似乎将存在变数,但是之所以中国企业界对外资企业收购中国企业和品牌存在如此大的争议和担心,原因还在于:首先,在外资企业所合资或收购的中国企业的实际案例中几乎所有的中国品牌都难逃无疾而终的宿命,在这里面我们可以看到活力8、小护士、蜂花等等产品的影子。其次,当一个国家在一个行业里失去主导权时对一个国家来讲是一种悲哀,对消费者来讲也是一个悲哀,我们可以从胶卷行业因为有了民族品牌乐凯的存在而是柯达、富士等品牌的胶卷在中国市场不得不低下头得到很好的证明。最后,虽然作为汇源的第一大股东虽然会在此次收购中获得大的收益,但是对于中国企业来讲品牌是有国界的。
      10、三聚氰胺事件
      事件回放:
      2008年9月8日甘肃《兰州晨报》等媒体首先以“某奶粉品牌”为名,爆料毒奶粉事件,2008年9月11日凌晨3时:三鹿作为毒奶粉的始作俑者,被新华网曝光,社会哗然。2008年9月16日事件升级国家质检总局发布消息,22家乳品企业被拉下马,全国性的大品牌三鹿、伊利、蒙牛、雅士利等均检出三聚氰胺,其中三鹿奶粉含量最高,并随着三鹿集团股份有限责任公司法人代表田文华被刑拘、石家庄市分管农业生产的副市长张发旺、石家庄市畜牧水产局局长孙任虎、石家庄市食品药品监督管理局局长、党组书记张毅、石家庄市质量技术监督局局长、党组书记李志国等人被免职和国家质检总局局长的下台,由三聚氰胺事件引发的乳品生产专项整治工作开始拉开序幕。
      评析:
      三鹿事件对于中国乳业来讲如同推倒了的多米诺骨牌,引发了中国乳业的大地震,使处于高速发展的中国乳业的发展脚步嘎然而止,同时将中国乳业多年来好不容易建立的消费意识和信心打破,如今的中国乳业正处在如何重塑品牌形象和建立消费者信心的藩篱之中,但是通过此次的三聚氰胺事件我们还可以看到:
      1、三聚氰胺事件所有调查所获得的证据虽然表明主要发生在奶源生产、收购这个环节上,但是深层次的原因在于项目的重复建设、产业链利益分配失衡、监管不严、犯罪成本与处罚成本不对等的多种原因上。
      2、三聚氰胺事件的发生对于企业而言提出了一个问题,就是企业的社会责任感和企业经济效益孰轻孰重的问题,对于明星而言就是需要谨慎代言。
      3、三聚氰胺事件对整个食品行业的安全问题也提出了新的疑问,给食品企业敲响了警钟。  

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