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    [事件营销] 吸引消费者眼球的“事件营销”

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    发表于 2018-4-1 21:43:27 | 显示全部楼层 |阅读模式
    事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段,它作为一种崭新的获取倍增效应的市场营销战略方式,正越来越被国内外企业所采用。海尔的张瑞敏利用"砸机"事件将产品过硬的质量和良好的服务推向社会;乐百氏利用"黑桶"事件,将自己推向桶装水市场;富亚荒唐的“喝涂料”事件,引领了健康涂料风潮,武汉动物园的“砸奔驰”事件,有效的聚集了人气;蒙牛凭借“神五升空”与“超级女声”的事件,创造了品牌神话。
      事件营销在医药企业中应用也不胜枚举,在“非典事件”中,广东康人药业通过义捐价值100万元的药品而一夜成名;罗氏制药借助“禽流感”与“达菲事件”中,由一个一个落井下石的“奸商”成功的向一个诚信、大度、负责任的企业形象挺进;长春海外制药借助范伟叫卖“感叹号”事件,从感冒药市场中脱颖而出;深圳匹特欧药店管理有限公司即PTO借助“联盟”概念,一举发展了全国5000余家药店,年采购规模达到了80亿元………。
      综观这些营销个案,都是事件营销成功运用的典范。21世纪互联网时代的到来,表明信息非但不是日常生活中的稀缺资源,相反是过剩的,相对于过剩的信息,只有一种资源是稀缺的,那就是人们的注意力。如何吸引公众的注意力,并且锁住有效的注意力,成为了企业在"注意力时代"必须解决的命题。而事件营销作为一种特殊的公关传播与市场推广手段,集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体,当之无愧地成为了企业新产品推介、品牌展示、建立品牌识别和品牌定位的营销手段。
      我们从本期开始从分析事件营销的涵义及特征入手,与业界人士探讨中国医药连锁企业如何有效应用事件营销的操作战略、操作要素、操作手段, 从而使事件营销为企业新产品推介、品牌展示、建立品牌识别品牌定位发挥长久的作用。 
      一、事件营销的涵义
      事件营销(Event Marketing),是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下,有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动,通过制造"热点新闻效应"的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意,以达到提高社会知名度,塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。
      从这个定义可以看出,事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件以期让传媒竞相报道进而吸引公众的注意。
      事件营销根据事件的不同分为“借势”和“造势”, 所谓借势,是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等,结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。可分为:明星策、体育策、新闻策、节日策等; 所谓造势,是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。可分为:舆论策、概念策和活动策。无论是借势还是造势,都必须基于一定的事件,离开了事件,事件营销也就失去了灵魂。
    二、事件营销的特征
      事件营销的特征表现在以下三个方面:
      1、对外部事件的依托性
      无论是借助已有的事件,还是自行策划事件,事件营销自始至终围绕着同一个主题运作,敏锐地抓住公众关注的热点并进行创造性的对接,从消费者利益和社会福利的角度出发,从而实现营销的目的。在营销过程中,营销者要通过事件进行有新闻价值的传播活动,把产品、服务和创意的优秀品质传递给已有和潜在的顾客,从而建立品牌美誉度和企业良好的形象。
      2、第三方公正性
      比广告更具隐蔽性和持久性。事件营销的砝码在于能够抓住亮点、热点和记忆点,从而带动卖点。一个品牌的推广带有极强的功利性,其目的在于吸引消费者的眼球,刺激购买欲望。但这种"眼球经济"的泛滥导致的信息失真,扰乱了消费者的视线,企业只有借助第三方公正组织或权威个人,将其理念、产品与服务质量传播给目标市场,而事件营销正具有这一优势。
      3、双重目的性
      事件营销的目的表现在产品或服务销售和形象塑造两个方面, 借助一个事件进行有针对性的营销传播,能够避开媒体多元化而形成的噪音干扰,从而提升企业品牌的注目率;同时,以新闻事件的方式进行的宣传和销售促进,能够避开媒体的高收费,从而获得较高的利润;注目率的上升和成本的下降,必然更有利于拓宽利润空间, 产品或服务销售的上升应当是理所当然的。
      比起产品或服务销售的提升,形象塑造具有长远的意义。事件营销作为品牌提升的一把利器,能够扩大品牌的知名度,提升美誉度。
      三、 事件营销对医药连锁企业的深远意义
      事件营销一般具有突发性强、时间紧迫、市场机会大、受众面广、高频率的媒体助阵、信息复杂不容易分辨等特点。因而对连锁药店而言,在其市场营销中有着“四两拨千斤”的效果。
      第一,受众者的信息接收程度较高。很多医药企业曾凭借巨额广告投入取得不错的销售业绩,使公司得以壮大。但是,目前众多药品虚假广告使药品广告的可信度越来越低,消费者趋于理性使药品广告的作用大打折扣,而事件营销的传播往往体现在新闻上,有效地避免了像广告被人本能排斥、反感、冷漠的情况发生,受众对于其中内容的信任程度远远高于广告。据调查,一个消费者对新闻的信任程度是接受一则广告的6倍。
      第二,传播深度和层次高。一个事件如果成了热点,会成为人们津津乐道、互相沟通的话题,传播层次不仅仅限于看到这条新闻的读者或消费者,还可以形成二次传播,引发“蝴蝶效应”;而相比之下,广告的传播一般只是看见的就看见,没看见的就没看见了,传播就局限在一个层面上。 
      第三,投资回报率高。巨额的广告费用使医药企业不堪重负,企业之间的竞争使广告费用扶摇直上。而企业运用事件营销手段,居权威人士分析,其取得的传播投资回报率约为一般传统广告的3倍,能有效帮助企业建立产品品牌的形象,直接或间接地影响和推动产品的销售

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