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    [口碑营销] 杨曦沦谈:中国联合网盟口碑营销面临的危机

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    发表于 2018-3-28 12:57:00 | 显示全部楼层 |阅读模式

      根据07年PQ Media的一份报告,在2007年全球口碑营销市场至少价值10亿美元。此前,在2006年口碑营销价值已达9.81亿美元,与05年相比增长了35%。
      根据这份报告,口碑营销已经是成长最快的媒体分支,将保持每年约30%的增长,到2011年全球总交易额将达到37亿美元,这一发展趋势归功于越来越多的营销人正把企业宣传经费投入到口碑营销中来。
      这份报告说,每天有35亿段关于产品和服务的谈话在互联网上发生。调查显示,80% 消费者在决定购买时更倾向于询问自己的朋友或家人,或者在网上咨询网友,而不是依赖产品厂商提供的广告信息。
      但是在中国,由于普遍的信誉危机,口碑营销的情况并不乐观。
      去年年初,大旗网曾高调宣布口碑营销策略,然而在不久后,大旗做出决定放弃口碑营销。
      谈及转型后的业务时,大旗网CEO周春兰称,以前的口碑营销概念在这半年多来被越来越多的营销公司误导、被滥用,不仅涉及到道德问题,将来甚至会演变成中文论坛、社区的信任危机。
      就这个问题,我约见了中国联合网盟的CEO仲昭川,他是位教父级的互联网幕后人物,早在1994年开始就在中国推广互联网,还自己掏钱拍了很多互联网的电视专题片和教学片在各大电视台播放,通过这些片子隆重向社会推出张朝阳、万平国、曾强等一大批归国的网络精英;98年亲自参与当当网上书店的创办,并在当当市场部定下铁律:一百年不许花一分钱广告费(老仲做过电视,可能痛恨烧钱打广告);后来他去欧洲留学,研究考察Ework,也就是网上工作系统,当时他对天发誓:要让全世界所有整天泡网的闲人通过在线工作来养活自己。
      其实仲昭川03年就回国了,经过两年筹备,到05年才创办中国联合网盟,历经各种网上工作模式的摸索,06年底锁定在论坛发帖互动,原因是:发帖这种工作适合所有普通网友,而其他国内外各种悬赏模式中,没有特殊技能的网友是无法参与的,可真有技能的网友在现实工作中都很忙,未必有兴趣参与网上的竞标。
      果然,这种“发帖互动”的传播模式同时受到客户和网友的欢迎,后来被媒体称之为“口碑营销”,老仲也就顺水推舟地通过他的网上工作系统为中国电信和富士重工等企业做了不少推广的案子。
      其中包括斯巴鲁汽车的口碑营销:当初没人知道这个牌子的汽车,如今在北京,斯巴鲁SUV随处可见,已成为时尚一族的宠儿。
      这次我见老仲,话题自然是口碑营销。
      他首先对大旗这样的巨头退出口碑营销市场表示惋惜,认为是这个行业发展中的巨大损失。
      同时,老仲也跟我谈了中国联合网盟面临的三大危机,他说:
      第一大危机:适合的客户来源太少。
      做口碑营销只能宣传名、优、新、特这四类企业,可实话说国内这样的企业不多。国外的名优品牌相对较多,但财大气粗、盛气凌人,平时只认电视台,只有出了事才来找我们,企图把我们当*手,而我们的原则历来都是不夸大事实、不参与纠纷、不攻击他人,这个原则一直作为“推广人宣言”挂在我们的警示大家。
      但是也必须承认:客户对口碑营销的不同认知,确实制约着口碑营销这个行业的发展,大旗网的退出,估计与此有关。
      第二大危机:会员的工作概念模糊。
      工作会员是通过中国联合网盟的Ework系统来干活赚钱的,不是来玩的,更不是来花钱享受的,会员的义务是跟我们一起为客户服务,客户才是上帝,个别来发帖的会员并没有真正领悟“工作者”的概念。
      因此我们有一套严格的工作要求和严密的监控体系,帖子不达标就拿不到钱,偶尔就产生误会,于是就公开在网上骂我们,好在这种会员也是单纯的热血青年,还不至于迁怒于客户,骂骂我们出出气也就算了。在这方面,规矩是公开的,规矩对大伙,肯定要明确谁为谁服务,一旦规矩乱了,所有人都吃亏。
      可不管怎么说,没赚到钱的会员以受害者身份在网上叫骂,说不定哪天就唤起不明真相的网友公愤,这对于一个为别人做口碑、以帮助无业网民自食其力为己任的公司而言,将是可悲的。
      第三大危机:*手公司的泛滥。
      本质上讲,口碑不是、也不可能是炒作出来的,一个企业不好,就算给我再多的钱,我也没办法让舆论说他好。
      可是不能否认,*手公司有时候确实能够做到,虽然是暂时的,毕竟也能取悦那些热衷于炒作的客户。我认为:这不是口碑营销业内的悲哀,而是整个中国社会的悲哀;*手挑战的不是口碑营销,而是所有中国人的抗愚弄能力。
      弄虚作假蔓延的后果,绝不是大旗网一项业务是否倒下的问题、更不是中国联合网盟是否倒下的问题,而是中国是否倒下的问题,所以,你很难怪罪不少外国人始终对中国有偏见。
      当我问到仲昭川自己对口碑营销的理解,他说:口碑肯定是口口相传、歌功颂德,但作为一种商业行为,口碑营销的使命不是让你到处去说客户好还是不好、更不是让你去搬弄是非,而是利用论坛能互动交流的优势,把客户的产品和服务掰开揉碎了,详细准确地介绍给消费者,很多细节的东西在15秒电视广告里根本说不清楚。
      一句话:口碑营销就是让你去跟消费者分享那些有用的信息。
      在接下来的谈话中,老仲还跟以前一样,畅谈他构建“互动传媒帝国”的伟大理想,但是我认为,不向投资商妥协的话,他这些都是空谈。
      不过,我临走听到的话很震撼,仲昭川说:
      做大事,不管面临怎样的危机都必须遵循人类公认的良知去履行责任,否则死的更惨。
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