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    [口碑营销技巧] 口碑营销大师全解读:如何进行口碑营销

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    发表于 2018-3-28 12:55:28 | 显示全部楼层 |阅读模式

      如何将口碑活动变成投入少、见效大的营销活动?美国口碑营销协会的口碑营销大师安迪•塞诺威兹总结出的口碑营销"5T"模型,为我们总结出口碑运作的基本流程。
      金杯、银杯,不如顾客的口碑。如果企业产品优良、善待客户,口碑带给企业的是免费的营销宣传,带给企业的是销售的增长和利润的增加。相反,如果企业不善待客户,负面的口碑会使企业销售大减,进而制约企业的成长与发展。
      在网络快速普及的今天,口碑越来越显示出其强大的力量。用一位专家的话来说,网上网下相呼应,微小动向就会扩散成潮流与时尚。许多人误以为口碑营销就是通过网络进行口碑宣传活动,实际上,80%的口碑传播是靠面对面沟通交流进行的,网络之外的议论和交流比网上的谈论多得多,互联网只是帮助口碑快速传播和便捷跟踪的工具之一。
      口碑营销的定义
      

      那么什么是口碑营销呢?口碑营销就是要创造一个理由,让人们谈论你的产品,同时,还要创造条件让人们更加轻松地谈论。口碑营销是企业到客户再到客户(B2C2C)的一种沟通方式,是关于如何让客户进行第二次甚至更多次免费宣传的营销。
      口碑是人们之间自然而然的沟通交流,口碑营销则是学习如何发挥这些沟通交流的作用,让人们不断谈论你的产品,进而提升品牌形象和产品销量。口碑营销与其他营销方式一样,具有可操作性和计划性,也可以进行跟踪调查。
      如何实施口碑营销
      

      在营销领域,口碑一直具有举足轻重的地位,但真正将口碑营销作为一门学问进行系统而深入研究的人却并不多。美国口碑营销协会的口碑营销大师安迪•塞诺威兹(Andy Sernovitz)在<<做口碑>>(<<Word of Mouth Marketing-How Smart Companies Get People Talking>>)一书中,通过五个"T"开头的英文字母,给出了一个非常清晰的口碑营销分析框架和操作步骤,这五个步骤分别是:谈论者(Talkers)、话题(Topics)、工具(Tools)、参与(Taking Part)和跟踪(Tracking)。任何卓越口碑的形成都没有特定模式,但无一例外都包括以下五部分内容。
      1.谈论者:找到乐意谈论你的人
      

      所有营销都需要通过一种媒介进行,充当口碑营销媒介的是真实存在的人。你需要找到合适的人成为你的谈论者,为你传播信息,为你的企业输送新客户。
      谁是你的谈论者?心情愉悦的客户,他们盼望着与朋友分享自己的挚爱;网上评论者有时间发表关于你的评论,说明他对你有特殊兴趣;将企业Logo穿在身上的人都是你的谈论者;殷切的员工可以成为有影响力的谈论者;那些热切渴望获得公司相关信息的人,往往是谈论最多的人;顽固执著的狂热追捧者和沉迷者往往是超级热心的谈论者;靠谈论谋生的记者、专栏作家、专职博主等是区别于业余谈论者的专业谈论者。
      另外,最佳的谈论者也许是初次购买你的产品的新客户,必须让新客户在第一次与你接触时就成为你的谈论者。
      与谈论者建立联系。确定了谁是谈论者之后,要在获得谈论者同意的前提下与谈论者建立联系。谈论者靠信息大餐生存,一定要不断给他们提供给养,让他们的谈论继续下去。
      口碑营销人员要让谈论者保持愉快的心情,对谈论者给予关怀和照顾,让他们感觉自己的地位很重要。让谈论者感到自己倍受重视和认可,这样,他们的谈论热情会达到正常情况下的10倍。当面、公开的致谢是对谈论者最好的激励和认可,其效果远胜于物质报酬。
      创建一个谈论者项目。与企业创建的正式会员机制有些类似,谈论者项目(通常被称之为"粉丝"俱乐部、痴迷者俱乐部等)可以将谈论者集中起来,给他们予以表扬,赋予他们某些特权和地位。该项目还可以组织一些简单的活动,激发人们的谈论热情,这些活动本身就是谈论者不错的话题。
      2.话题:给人们一个谈论的理由
      

      所有的口碑都是从一个交流话题开始的,任何能抓住人们注意力的事物都是一个谈论话题。口碑话题不是企业正式的营销宣传内容,也不是正式的品牌说明,它就是一个简单信息。通过这一信息,可以激起人们的兴趣,引起人们的谈论。一份奇妙的赠品、一流的客户服务、一份特制的甜点、一个不同寻常的广告,这些都可以成为人们谈论的话题。
      红信封是一家礼品公司,它的商品未必比其他礼品公司精美很多。然而,该公司拥有一个极具杀伤力的话题:每件礼物都会包裹在一个华丽、典雅、动人的红色盒子里,人们收到该公司寄出的礼品后,都会情不自禁地去谈论礼品的包装。这一包装就是一个完美的口碑话题。对于每个公司、每种产品而言,至少要有一个有影响力的话题。
      寻找有影响力的话题。有影响力的话题要简洁明了、朴实自然、方便快捷,值得一提的是,出色的话题都是出人意料的。划算的特价销售、卓越的客户服务、做些幽默的"傻事"、与慈善机构建立伙伴关系,都是不错的口碑话题。另外,有意思的可以重复的广告、病毒型活动、向顾客提供免费信息、荒谬的广告噱头、卓越的产品、鲜明的产品特色、美妙的购物体验,都可以使你成为大家谈论的焦点。
      把话题维护好。你需要投入时间去创造话题,同样,你也需要投入相同的时间和精力去维护话题。一旦拥有了一个成功的话题,并逐渐产生了有影响力的口碑,你就必须努力维持话题,确保话题新鲜,不要让人们失去他们的谈论热情。
      3.工具:帮助谈话者更快、更广地传播信息
      

      如果你已经确定了谈论者,也拥有了话题,就该利用合适的工具,加快口碑传播的速度。
      三种必用的口碑营销工具。1.创建口碑的首要工具就是恰到好处地要求人们去做,如果你不要求人们去做,大多数人是不会主动谈论的,含蓄、礼貌地要求客户给予帮助能够激发他们的热情。2.发送有趣的电子邮件,把你的话题加入电子邮件中,让接收者告诉自己的朋友。3.在网站的每个网页上,设定"告诉朋友"的模板和链接方式。
      可以共享的素材。不要指望每个人都会记得去谈起你,你需要把素材放到他们手上,不断提醒他们去讨论。宣传手册、赠送物品、可以分给朋友的优惠券、样品等都是引发谈论的不错的素材。另外,永远不要低估流动幌子(印有公司标志的任何东西)的力量,它们会成为激发口碑产生的发生器。
      网络的力量。博客可以让你随时发布新鲜的观点和全新的信息,还可以将其他博客上类似的内容链接在一起,为人们提供了一个交流、谈论的场所。网络社区、社交网站也是口碑传播的温床,你要做的是设立自己的账号,让更多的谈论者与你取得链接。
      制造特权、秘密。对口碑宣传来说,让谈论者拥有与众不同的特权的感觉是一种强烈的促进因素,可以激发人们的谈论热情。愿意传播秘密是人类的本性,制造一种神秘色彩,让谈论者去发掘话题,之后就是兴奋地谈论。诸如内部预映、新车试驾体验、参与新产品测试等,都是让谈论者成为内部知情人员,通过他们的"泄密"传播口碑。
      鉴定证明书和静态口碑。客户的推荐信、鉴定证明以及感谢信都颇具影响力,我们可以礼貌地要求客户做一个简短的推荐证明,征得客户允许之后,将内容登在自己的网站上。畅销品排行榜指的就是静态口碑,排行榜中的顺序代表前面购买者的无声推荐。你可以将排行榜名单登在你的网站上,还可以简单地在店里立个牌子,写上"客户最喜爱的产品"或是"员工最喜爱的产品"
      。
      4.参与:参与谈话交流
      

      口碑就是一种对话,有人说一些与你有关的问题,你再作出回答。如果你不答复的话,谈话将很难深入进行。忽视与客户的沟通与交流可能会出现以下两种风险:一是口碑消失;二是口碑朝着负面方向发展。反过来,如果你投入更多的时间与精力,参与到客户的口碑活动中,就会获得更多积极的口碑。
      如何参与谈话?只要你是以中立的身份,而不是以企业发言人的身份参与谈话,人们就会乐意让你参与到他们的谈话中。对那些为你说好话的人表示感谢,鼓励这种行为;寻找那些有疑问和怨言的人,消除他们的疑虑与不满,至少也要提出自己的设想。
      得体的行为举止。参与谈论的目的,是为了让谈论者针对相关话题不断地谈论下去,而不是去推销你的产品。另外,你要主动公开自己的身份,告诉人们你在哪里工作,表明你所说的只代表个人观点,这样,人们会认为你更加诚信可靠。
      应对负面评论。大多数负面言论是为得到帮助而找的一个借口,企业所采取的任何公开、主动措施,都会立刻成为人们的口碑话题。你要认真倾听人们在说什么,激活隐藏的支持者,给予批评者特别的关照,尽力赢得他们的态度转变。
      客户如果心情不悦,会把自己的经历说给5个人听;以前心情不悦、后来变得高兴起来的客户会把自己的经历说给10个人听。博客内容是按倒序方式排列的,最后的言论会成为人们在永久记录中首先看到的内容,让批评者满意了,对你有利的评论会出现在博客的最前面。
      5.跟踪:分析谈话内容,理解谈话意图
      

      随着博客和网络聊天工具的普及,谈论者之间的谈话记录都写了下来,这就为我们查找并分析谈话内容提供了方便。跟踪搜集网上聊天信息,可以使你真正了解客户的真实看法与态度,接下来的挑战是要学会评价客户反馈出来的原始信息,利用这些信息制定更为明智的营销计划。
      跟踪谈话内容的简便方式。网络服务系统可以为你分析谈论者来自哪家网站、访问的具体时间、浏览了哪些内容,还可以把这些资料整理成图表和表格的形式提供给你。有些搜索引擎还会告诉你,每个谈论者有着怎样的影响力,你会得到一份博客排行名单,显示有多少人正在与该博客进行链接。
      "告诉朋友"专栏不仅是口碑传播的工具,还是强有力的跟踪谈话的工具。该模板在每次有人使用后,都会给你发一份报告,显示人们"告诉朋友"时在读哪些页面,将信息发给了多少人。"告诉朋友"专栏还是识别口碑话题的绝妙方法,当一批人开始发送来自同一网页的推荐信息时,你就知道拥有了一个热门话题。
      评估口碑营销效果。衡量口碑营销的效果,首先要找出哪些客户是通过口碑带来的客户,在相关调查和订单表格中,需要对客户的来源进行清楚的界定,提出"您是怎样了解到我们的",借此分析客户的来源渠道,对口碑的作用和影响作出恰当的评价。
      假如能够确定客户生命周期的平均价值,能够估算出通过口碑营销获得的客户数量,就可以为口碑营销活动赋予相应的货币价值,这也有助于对最积极、最活跃的谈论者的货币价值作出评估。在向那些有助于促进口碑宣传的活动投资时,口碑营销的货币价值有助于企业作出更为明智的决策。
      口碑营销的本质
      

      人们彼此信赖,真诚交流各自的所爱与所憎,只有在这种情形下,口碑营销才能取得成功。你不能以虚假身份进入聊天室,不能在网上发布赞美商品的虚假评论,也不能让员工扮成产品的狂热追捧者,到各个场所进行虚假宣传。
      口碑营销的本质是如何赢得客户的信赖,如果运用不当,会成为一种严重的欺骗方式,所有客户会把你当骗子看待。客户的话语权会让不诚信的企业付出沉重代价。
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