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    [口碑营销特点] 客户推荐(Referral),打造口碑营销利器

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    发表于 2018-3-28 12:46:11 | 显示全部楼层 |阅读模式
      客户使用产品和服务实现了期望的商业结果之后,除了续签和增购之外,还会愿意把产品推荐给朋友、同行,甚至陌生人等,这就是我们常说的口碑。对于一家企业服务公司,获客成本很高,口碑营销更加重要。
      为什么口碑营销越来越重要
      在过去5年,客户购买产品和服务的方式发生了巨大的变化。其中,随着市场逐渐变成买方市场,选择成本无疑变成决策成本最高的一环,因此在接触销售之前,客户就击破想找到真实,且让人信任的产品和服务信息,同时,社交媒体和线上社区加速了这个变化,潜在客户可以更方便的找到相关信息,帮助决策。
      因此口碑推荐变得极具影响力,例如:
      麦肯锡:20%~50%的购买决定是由口碑影响Lithium:63%的客户会在网上搜索其他客户帮助BzzAgent:70%的相信周围朋友的品牌推荐
      专注客户推荐的SaaS公司Influitive和市场营销公司Heinz做过一份详细的研究,证明口碑推荐的客户销售周期更短、成单率更高,并且有更高的LTV。研究表明,成功的组织有如下特点:
      在恰当的时间点,全面推行口碑营销由市场团队主导,客户成功团队配合使用相应的工具或者软件
      如下图,是一些基本结论,大家可以感受下,例如销售周期缩短69%、客户周期价值提升59%、销售转化率提升71%、22%的调研对象使用口碑推荐相关工具和软件,另外市场部完成指标可能性、使用工具后效率提升将近3倍。



      这也佐证了,为啥口碑是企业服务公司获客成本最低的方式,没有之一。
      应该怎么做
      企业热衷者(enthusiasts)不仅仅是满意的客户,客户成功只是前提,他还愿意在和别人互动过程中推荐你。无论是在网络上分享体验感受、还是向其他企业推荐你的产品,都无形中影响了你的品牌、线索产生和销售流程。
      所以,你需要做的就是通过一切办法,就是先将客户培养成品牌热衷者,然后组织并动员起来这些人,构建口碑营销体系,获取更多高质量客户。
      不像其他市场策略,口碑营销相对比较简单且能快速落地,所需要的因素大多数企业都是现成的。另外,你的企业一定已经存在客户推荐的情况,你要做的只是流程化、规模化。
      那么,到底该如何做:
      1、基础准备
      满意的客户甚至粉丝,是企业最珍贵的财富,在开始之前,先考虑以下几点:
      关联企业业务指标:例如获取线索、提升销售、甚至提升客户满意度、产品开发等了解高拥护度的客户是谁,以及如何激励他们:可以根据客户分群,设计不同的策略。当然,除了客户,还有员工、合作伙伴、投资人和KOL等设计可规模化的口碑营销方案:当梳理好了前两者,需要设计好流程,方面更好的监控效果等构建良好的目标热衷客户关系管理体系持续监测和优化口碑营销策略
      2、组织架构、工具
      口碑营销不需要很多人,事实上,只需要两个人,一个是CMO或者类似职能级别的,另一个执行者,也是直接负责人。
      虽然是两个人,但是需要负责人协调组织内的各种资源,以实现:
      了解热衷客户画像确定引导和培养热衷者方案产品发布和宣传时,能和客户及时沟通交流巧妙安排,吸引他们主动推荐整合优质内容和活动资源奖励资源
      所以对这个人的能力要求很高,例如,了解客户并指导如何驱动他们配合口碑营销、最好有线上社区管理经验、愿意和客户交流、有良好的项目管理和数据分析能力、甚至需要有一定的体验设计知识等。
      另外,需要在企业内部的各个部门调频一致,积极参与到口碑营销中来,支持配合的越多,越能得到正面反馈。
      而工具层面,暂不做介绍,大家可以根据下面的最佳实践的内容,自主匹配下,需要什么样的工具支持。
      3、最佳实践
      #计划#
      计划需要想清楚下面问题:
      项目目标:增加线索、增加收入、增加客户活跃度、缩短销售流程、提升购买体验等口碑推荐者画像:帮助了解他们是谁,有什么需求,应该设计什么样的活动方案活动流程:包含计划、招募、活动、奖励、分析活动负责人和相关参与人:一般由CMO牵头并提供支持,市场同学负责执行,协调内部资源
      如下图,是一张做计划的工作表单:



      #确定和引导推荐者#
      上一步计划中明确了口碑推荐者的客户画像,这一步找到这些人,开始招募,这是活动能否有效推进,最有决定性作用的一环。最开始的一波推荐者需要重点培育成为先驱,直接影响后来者的态度和行动力,所以对先驱者的活跃度维护变得尤其重要。
      招募和启动比较有挑战,下面一些方法可能有帮助:
      拆解招募目标,比如需要招募多少、有多少招募渠道、每个渠道招募多少人等项目早期,利用利益相关部门资源,例如销售、客户经理,以及他们手上的优质客户优先搞定重点推荐者,例如优先搞定对整个公司、客户、其他潜在推荐者都认识且推崇的对象,再利用他的推荐来说服其他人参加,屡试不爽针对这些推荐者,做一轮小型营销,获取反馈,优化流程再大规模招募更多推荐者,更多招募渠道包括,公司博客官网等公开渠道、社交媒体、公司产品团队、争取更多高层支持和背书、把推荐环节设计到用户体验整个流程中、尽早辨识出潜在推荐者并及时建立关系等
      #活动开展#
      活动的形式有很多,根据目标不同,我们总计了将近40多个口碑营销的活动ideas,大概可以分成:
      需求挖掘:例如推荐线索、参加线上研讨会、活动站台分享等社交品牌营销:例如关注社交媒体号、参加相关讨论群组、博客文章评论、分享最近文章、回复相关问题等产品营销:例如,分享为什么喜欢你的产品、为什么使用你的产品,以及去相关网站撰写使用总结等集客和内容营销:例如传播公司相关文章、配合案例研究、录制推荐视频、面对媒体直接推荐等口碑营销:例如,介绍更多推荐者、参与讨论活动方案、及时反馈优化建议等客户体验活动:例如参加活动、内容组织等
      确定了具体的活动事项,还需要注意几点:
      合适的事安排和合适的人,关系较弱的安排一些简单的事,关系比较好安排一些相对复杂的事做好引导,提高推荐者参与度,并没想象那么简单,想清楚推荐者“为什么”要参与,非常重要时间和进度要相对严格把控每次活动按照项目制进行,记录详细的文档,持续优化方案
      下面是给推荐者的任务表单,包括标题、活动描述、具体行动点、说明、相应的奖励政策等。



      关于奖励,这里多说一点,关键是投其所好,而不是站在活动组织方的角度,拍脑袋定。
      #分析#
      分析是和制定的目标对应,如果目标是获取线索,那么就需要追踪来到落地页的量以及转化成实际线索的量。当然,还得统计具体事项的完成情况,比如转发了多少次,输出了多少内容等。
      如下图,整个流程的数据统计在里面,包括招募了多少推荐者,多少人参与了,策划了几个活动,活动完成情况如何,带来了多少线索,带来了多少收入,一幕了然。



      最后,这里附加一份策划一次完整的口碑推荐活动的30步,照着做吧。(月底整理成体系的完整版时候会翻译成中文的图图)



      现在回头想想,前公司一个极大的竞争力就是在口碑推荐,目前还基本维持50%以上的口碑客户来源。
      究其根本,除了在口碑活动策划这块做得比较多尝试以外,更重要的是产品和服务帮助大量的客户成功,实现了期望的结果,这些客户就变成非常好的潜在推荐者,只要安排合适的口碑营销活动,比如早期的论坛、社交媒体渠道、特别是KOL渠道的利用,通过这些渠道对标杆用户的打造包装和宣传,效果更好。
      不过,口碑营销覆盖的用户量毕竟有限,或者说单独的口碑营销部门能覆盖到推荐者数量只占小部分,如果要更大规模的开展,有几个重点可以考虑的点:
      客户成功是基础:维护好现有客户,否则推荐就是空中楼阁口碑推荐:设计到产品和服务的流程中,让推荐自然而然发生,比如客户完成了关键里程碑,可以在产品上做相应引导推荐等病毒式口碑营销:设计一些小黑客式的营销方式,比如邀请奖励,通过阶梯现金奖励的方式,获取更多推荐
      总之,不要认为口碑会自然而然发生,要重视,要刻意设计,刻意达成指标。
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