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    [口碑营销技巧] 如何开展口碑营销

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    发表于 2018-3-28 12:37:43 | 显示全部楼层 |阅读模式

      一、网上的品牌与口碑  了解更多优质内容请关注鲜花预订,对您会有很大的帮助!

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      建立企业品牌是每个企业发展到一定阶段必然需要做的事情,企业的品牌需要靠消费者的口碑建立,口碑和声誉是围绕品牌所有内涵的更广泛的一种概念。口碑对于一个企业来说是一种潜在的品牌价值,口碑创造价值是一种间接的因素,口碑(Word of mouth)来源于传播学,并被市场营销广泛应用。口碑到底算不算一种营销方式?答案是肯定的。通过口碑营销对企业的品牌建立会有很大帮助。而品牌对于企业有以下的作用:
      (1)存储功能。品牌可以帮助企业存储声誉、形象。“品牌就是一个创造、存储、再创造、再存储的经营过程。”
      (2)维权功能。通过注册专利和商标,品牌可以受到法律的保护,防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌。
      (3)增值功能。品牌是企业的一种无形资产,它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值。即使是同样的产品,贴上不同的品牌标识,也会产生悬殊的价格。
      (4)形象塑造功能。品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石,在产品同质化的今天,为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。
      (5)降低成本功能。平均而言,赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍,而品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好,有效降低宣传和新产品开发的成本。
      口碑营销被业内人士称为“病毒式营销”,是因为其传播的影响力之大。不少企业家会发现,产品拥有一个好的口碑,会产生更大的利润价值。在国外,也有众多市场营销人员对其研究。美国营销专家Emanual Rosen认为“所谓口碑是关于某个品牌的所有讲述,是相应时间内关于某事物(包括产品、服务、公司等等)人与人之间的全部交流总和。”
      所谓的口碑营销是由生产者、销售者以外的个人,通过明示或暗示的方式,不经过第三方处理加工,传递关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者,以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息,从而使被推荐人获得信息、改变态度,甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。可简单理解为“通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人,从而促使其购买决策的形成的一种营销方式”,即凡是以口碑传播为途径的营销方式,都可称之为口碑营销。
      口碑营销是以满足顾客需求、赢得顾客满意和顾客忠诚、获得正向口碑、与顾客建立起良好的关系,以及提高企业的品牌形象等为目标。为实现该目标,企业在开展口碑营销之前,就应该要有一个全面清晰的战略部署。即在制定口碑营销战略目标和定位时,需要事先考虑到顾客的异质性和风险性的影响;考虑到正向口碑和负向口碑引起的顾客价值的差异性,考虑到将长期、中期和短期口碑营销策略搭配组合;考虑到渠道成员、意见领袖、媒体、竞争对手、顾客等因素的影响。通过与顾客角色互换,形成一种可执行、可控制、可衡量和易被顾客理解的一种口碑营销渠道。
      另外,企业的口碑即是企业的声誉。主题交流社区的出现,让企业、团体、个人,甚至是某件物品都有了交流的空间。这对于其声誉的正面抑或反面地推动,都起到相当大的影响。互动社区与搜索紧密结合,准确把握用户需求,使用户能参与交流,发布自己所拥有的其所感兴趣话题的信息和想法。按照如今Web 20的发展思潮定义,这完全是一种用户驱动的网络服务,强调用户的自主参与、协同创造及交流分享,也正是因为这些特性,假以正确地使用,就能使之成为声誉管理的利器。
      通过口碑营销,有利于互联网企业增加销量,降低获得新顾客成本、关系成本和维系成本等,使公司利润上升。因而,口碑、口碑传播和口碑营销这三个概念既有联系又有区别,不能等同使用,更不能随意调换,需要根据不同的使用目的来有针对性地选用,同时需要准确地对口碑营销中的关键顾客进行有效识别并加强管理。
      二、 如何进行口碑营销
      让每一位顾客都能传颂自己生意上的“美德”,是企业经营者梦寐以求的。但口碑的形成,是否都是纯属意外,完全是碰运气、自发发生的呢?麦肯锡公司驻伦敦管理营销专家热内?黛(Renee Dye)和她的同事们在研究分析50个销售案例后发现,口碑广告制造爆炸性需求,绝不是意外和巧合,而是有几个规律可循。企业完全可以通过分析消费者之间的相互作用和相互影响来预见口碑广告的传播,使其网络化、知识化、全球化,这需要我们的营销付出极大的智慧。  1.将广告变得“朗朗上口”  并非所有的商品都适合做口碑营销,口碑营销在不同商品中所发挥的作用也不尽相同。据权威调查公司分析,从人们乐于传播信息的产品种类来看,“服装鞋帽”(534%)、“日用百货”(467%)、“家用电器”(392%)和“食品饮料”(371%)成为人们主要谈论的产品话题。进一步分析发现,不同年龄、不同性别的人交流的商品有所不同:年龄越轻的人越经常谈论有关“服装鞋帽”的信息,尤其在18~25岁的受访者中,与他人交流“服装鞋帽”(617%)、“手机呼机”(507%)、“化妆品”(415%)、“电脑”(409%),以及“音像制品”(388%),在25岁以下年轻人中间的信息交流程度远远高于其他年龄层的人;随着年龄的增大,“日用百货”、“食品”,以及“住房”逐渐成为人们交流的主要产品;“服装鞋帽”(653%)、“日用百货”(548%)和“化妆品”(442%)是女性最爱交流的话题产品;而男性则经常谈论“家用电器”(506%)、“手机呼机”(453%),以及“住房”(420%)的有关信息。  因此,为了更有效地利用口碑,一切营销活动都应该针对这些更愿意传播这类产品的群体,在这些群体中首先传播这些群体最关注的信息。热内?黛建议营销专家注意两条标准:一是产品要有某种独特性,外观、功能、用途、价格等等;二是产品要有适合做口碑广告的潜力,将广告变得朗朗上口。  2.引导顾客进行体验式消费  在戴尔公司总部每间办公室的留言板上都写着一句口号:“顾客体验:把握它”。所谓顾客体验,“它是顾客跟企业产品、人员和流程互动的总和”。也就是让顾客置身于生产制造的全过程,或者让顾客切身享受消费的乐趣,从而形成“以自己希望的价格,在自己希望的时间,以自己希望的方式,得到自己想要的东西”的强烈消费欲望,戴尔公司甚至认为“顾客体验是竞争的下一个战场”。  体验式消费所带来的感受是深刻难忘的。正由于此,越来越多的产品选择了体验式消费,运用这种古老而又神奇的营销方式引导企业在营销中走得更稳,走得更远。  3.学会利用品牌进行推荐  让优秀的品牌推荐一些尚未建立良好美誉度的品牌,会收到意想不到的效果。迈克?乔丹和泰格?伍兹在耐克产品广告中频频露面,使耐克成为世界名牌;无独有偶,在第23届奥运会上,喝着健力宝的中国女排轻取“东洋魔女”后,又以秋风扫落叶之势挫败了美国女排,登上世界冠军的宝座,健力宝也随之一举成名。  对于一个新产品来说,知名品牌的推荐无疑会帮助消除消费者心头的疑虑。如纽特威产品刚开始出现在市场上时,需要让顾客相信该产品不会有余味,而且十分安全。第一点很容易证明,只要让顾客做无风险品尝即可。但要让顾客相信第二点就比较困难,纽特威产品是安全的,这种品质特性,只有长期使用才能验证。当可口可乐、百事可乐及其他品牌推出含纽特威低糖的产品,无形中支持了其说法,“纽特威是糖安全替代品”也由此盛传开来。  可以设想,如果某一品牌的汽车发动机被奔驰、丰田、宝马等品牌联合推荐说:它们的汽车使用的发动机就是某一品牌,我们可以断言:全世界的用户都会放心大胆地使用,这一品牌面对的将会是供不应求。  4.让品牌和故事结伴传播  故事是传播声誉的有效工具,因为它们的传播带着情感。一跨进新世纪,意大利皮鞋“法雷诺”就悄然登陆中国市场,而为国内影视明星、成功男士、政界名流等中高档消费群体所钟情的,不只是“法雷诺”皮鞋款式新颖、做工精细、用材考究,尽显成功自信、尊贵不凡的男人风范,还有着一个充满传奇色彩的神话故事。  公元1189年,神圣的罗马帝国皇帝腓特烈一世和英法两国国王率领第3次“十字军”出征,前往耶路撒冷。行至阿尔卑斯山附近时,天气突变,风雪大作,“十字军”脚冻得寸步难行。情急之下,罗马骑士Farino(法雷诺)让其他人把随身的皮革裹在脚上,继续前进。14~15世纪,意大利北部城市一家有名的皮鞋制造商,为纪念法雷诺将军的这段趣事,将自己生产的最高档皮鞋命名为“法雷诺”。“法雷诺”的美名由此流传开来。  5.关注自己的每个细节  影响消费者口碑的,有时不是产品的主体,而是一些不太引人注目的“零部件”等,如西服的纽扣、家电的按钮、维修服务的一句话等等,这些“微不足道”的错误,却能够引起消费者的反感。更重要的是这些反感,品牌企业却不易听到,难以迅速彻底改进,往往是销量大幅减少,却不知道根源究竟在哪里。据专业市场研究公司调查得出的结论,只有4%的不满顾客会对厂商提出他们的抱怨,但是却有80%的不满顾客会对自己的朋友和亲属谈起某次不愉快的经历。  在纽约梅瑞公司的购物大厅,设有一个很大的咨询台。这个咨询台的主要职能是为来公司没购到物的顾客服务的。如果哪位顾客到梅瑞公司没有买到自己想要买的商品,咨询台的服务员就会指引你去另一家有这种商品的商店去购买。梅瑞公司的做法,微不足道,但却是看得见、摸得着的“细节”,被人们津津乐道,对它的记忆也极为深刻。不仅赢得竞争对手的信任和敬佩,而且使顾客对梅瑞公司产生了亲近感,每当购物时总是往梅瑞公司跑,慕名而来的顾客也不断增多,梅瑞公司因此而生意兴隆。  6.提供快捷周到的服务  美国电脑业的领导公司EMC认为,一旦顾客相信公司,公司就必须尽力保有这份信任。如果公司能证明自己对顾客负责到底的决心,顾客一定不会离开。因此,当EMC的储存系统出现问题时,EMC会给顾客提供两种选择:一是得到一套全新的EMC系统,另一种则是EMC付费,由顾客指定购买其他品牌的系统。当时公司有人质疑这种供顾客选择解决方式的赔钱做法,但顾客却因此体会到EMC对顾客负责到底的承诺。由于EMC为顾客负责到底的态度,虽然产品价格比其他公司高,但EMC许多客户仍然坚持选择他的产品。除此之外,我们还可借助排行榜、社会公益活动、限量销售等形式,为品牌或产品创造良好口碑。  值得提醒的是,要想赢得知名度只需要投入大量资金,进行密集性广告轰炸,短期内就能形成;而要赢得口碑,不但要对各项基础工作做得非常细致、到位并持之以恒,而且只有产品和服务水平超过顾客的期望,才能得到他们的推荐和宣传,而那些领先于竞争对手或别出心裁的服务和举措,更会让消费者一边体验快乐地享受,一边绘声绘色地传播。一传十、十传百、百传千千万,口碑营销正显示出它悠远永恒的魅力之光。
      本文摘自《网络营销——网商成功之道》已出版。
      
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