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    [口碑营销方案] 口碑营销的设计策略与宣传渠道选择

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    发表于 2018-3-28 12:33:21 | 显示全部楼层 |阅读模式

      一个口碑营销事件就可以成就或毁灭一个企业或品牌,我们该如何为自己的口碑营销进行设计和选择?

      口碑营销最早的形式是通过亲朋好友口耳相传的传播方式来进行,后来随着媒体业的发展,口碑营销也发生了很大的变化,但其优势却没有改变:成本低廉、效果显著。首先,口碑营销传播成本仅是媒体广告传播成本的1/10、1/30、1/50,甚至没有成本。成功的口碑营销都是采用“以小博大”的策略,而效果则远胜其他硬性广告传播方式。因为,即使一则广告播放100次劝消费者购买的宣传也不如亲友的一句建议,消费者更相信亲友的意见及其使用的体验,因此,往往最有力量的广告传播都是来自亲友的口中。
      谈到口碑营销,很多企业存在认识上的误区,一些企业以为能制造好的商品,让消费者满意,由此树立良好的口碑,使消费者口耳相传就是口碑营销。其实,制造高品质的商品,使消费者满意只是进行成功的口碑营销的基础保障。口碑营销作为一种营销模式,自然其中会包含一些市场营销的战术与技巧,而一些企业由此产生了另一个极端的认识:口碑营销就是制造一个噱头来进行炒作,把口碑营销仅当做一个营销战术,其实,这些都是对口碑营销片面的认知与误解。
      请不要小看口碑传播这个在今天的时代看来有些原始的营销方式,其优点除低成本、广告效果明显外,传播力量也非常强大,绝不逊色现代各种广告传播媒体,主要原因是口碑营销具有倍增特性:一张A4纸对折50次后的厚度可以从地球到达太阳,再对折一次的话就是从地球到太阳的往返距离。同样的,你向两个人传递某一信息,这两个人如果可以分别在告诉两个人,这一过程如果进行50次,其传播人数就会大得惊人,即使这一过程没能够传递50次,仅仅10次、20次,其传播效果也是巨大的。在今天这个信息传播渠道众多、传播速度极快的时代里,一个口碑营销事件很可能成就或毁灭一个企业或品牌,因此,口碑营销需要纳入到企业发展战略规划之中,用战略的思维方式与谨慎的态度来操作口碑营销。
      口碑营销的设计策略
      一件事情想让别人谈论甚至传播就必须有一个吸引人的事件内容与话题,对于需要大规模传播的市场行为更是如此。口碑传播内容应该包括:借势、新颖、利益、争议、私密五项要素。
      1借势
      口碑营销的特点就是以小博大,在操作时要善于利用各种强大的势能来为已所用。可以借助自然规律、政策法规、突发事件,甚至是借助强大的竞争对手的势能。美国一家小唱片公司因为侵犯了一家行业巨头的著作权,遭到控诉。而这家唱片公司发现,和行业巨头扯上关系对自己有利可图,于是,与这家行业领导企业对簿公堂并且大肆宣扬,虽然两次败诉,却依然坚持上诉,最终依然是以败诉告终,但是这次蚂蚁与大象的对弈却吸引了很多人的关注,使一家名不见经传的小唱片公司成了美国的知名公司。
      美国高地苹果以味道甜美、口感脆爽闻名全美,但当地气候无常,经常下冰雹,把苹果打得面目全非,这样的苹果销售价格再便宜也很难卖出去,最终当地商人想出一个点子,对外大肆宣扬:“正宗的高地苹果都是带有冰雹打过的疤痕,没有的就不是正宗的高地苹果。”这样一来,有疤痕的高地苹果开始旺销,甚至有人为了冒充高地苹果而在苹果上刻意雕饰疤痕,这是一个典型的利用自然势能,化不利为优势的案例。
      2利益
      生活中,我们关注与谈论最多的莫过于与自己利益相关的各种事情,比如,民生问题被评为2008年百姓议论最多的话题就证明了这一点。因此,口碑营销必须将传播的内容以利益为纽带与目标受众直接或间接地联系起来。“超级女声”的成功就是利用被传播者本就是事件的利益主体,使其不仅自己关注、参与,更会主动传播并邀请亲朋好友来关注、参与,由此产生了强烈的倍增效应。
      美国一家饼干制造企业为了打垮竞争对手,开展饼干的大量免费派送活动,竞争对手则指控其不正当竞争,工商部门介入调查。因为赠送饼干与消费者的利益相关,所以,事件的发展引起了消费者广泛的关注,这家企业就发动消费者,博取同情与支持,此举果然见效,甚至有人以游行的方式支持该企业。虽最终赠送活动被叫停,但是该企业的知名度与美誉度显著提升,产品销量也大幅提升。
      3新颖
      口碑营销又称病毒式营销,其核心内容就是能“传染”目标受众的病毒体――事件,病毒体威力的强弱则直接影响营销传播的效果。在今天这个信息爆炸、媒体泛滥的时代里,消费者对广告,甚至新闻,都具有极强的免疫能力,只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。张瑞敏砸冰箱事件在当时是一个引起大众热议的话题,海尔的质量意识由此获得了广泛的传播与赞誉,之后传出其他企业类似的行为,就几乎没人再关注。因为大家只对新奇、偶发、第一次发生的事情感兴趣,所以,口碑营销的内容要新颖奇特。
      买赠式的促销形式我们今天已经司空见惯,效果也已经不明显,但是最早的买赠形式却取得了空前的成功。16世纪英国的一个小镇上,水果农都种植了大量的葡萄并且获得了丰收,结果导致葡萄的价格非常低,即使这样也卖不掉,都烂在了果园里。一个庄园主想到了一个办法,从外地购买了一批苹果,顾客每买3公斤葡萄可以获赠2个苹果。在当时的英国,苹果本就是很昂贵的水果,这个小镇因为不是苹果的产地,价格更是昂贵,因为运输困难,当地几乎见不到苹果。庄园主没有做任何宣传却引发了镇民的抢购,大家奔走相告,把这家庄园围得水泄不通。虽然赠送苹果增加了一些成本,但是因为是在苹果主产地直接购买,价格并不高,而有苹果搭售的葡萄卖出了相对较高的价格,最后不仅卖空了所有的葡萄,还大赚了一笔。这就是最早的买赠式销售,但到了后来,大家都采用这样的方式,消费者也就习以为常了,失去了当初强大的威力,所以,新颖、奇特是口碑营销成功的一个重要因素。
      4争议
      具有争议性的话题很容易引起广泛的传播,但争议往往又都带有一些负面的内容,企业在口碑传播时要把握好争议的尺度:最好使争议在两个正面的意见中发展。某企业为了引起大众的关注,招聘时出怪招:不招属相属狗的员工,果然,引起了公众广泛的关注与讨论,多家媒体纷纷报道,但事件却并没给企业带来正面的收益,大众纷纷指责该企业存在用人歧视、封建迷信等问题,给企业带来了极其严重的负面效果。
      另一家企业为了引起媒体的关注与大众的口碑传播,在举行一次展会时拟采用麒麟作为中国的象征物并打算制作成展会的吉祥物,向社会征求意见,同样引起了大众的
      关注,企业推波助澜,引导大众的讨论:到底中国该用龙作象征物还是麒麟,该企业找出了麒麟象征中国的几个理由,拥护者众多,自然也有反对者,在讨论中大家都知道了此次展会,最终麒麟与龙分别作为吉祥物出现在了展会上,皆大欢喜。
      5,私密
      世界上很多传播最广泛的事件曾经都是秘密,这是因为我们每个人都有探听秘密的兴趣,越是秘密,越是能激发我们探知与议论的兴趣。英国一个学者做了一个有趣的实验:他神秘地向两位邻居透露一个消息,说早上一只怪鸟在自己家的庭院产下了一枚巨大的绿壳蛋,并且告诉这两个邻居不要对别人讲,可结果不到一个小时,就有人在街上议论这个事情,没到第二天,这位学者所在小镇的所有人都知道了这个消息。Google刚刚创建时为了推广其注册账户,也采用了私密性的传播策略,其严格限制注册账户数量,并且必须是收到Google邀请函的人才有资格申请账户。这个消息也不去传播,只是控制性地发出一些邀请函,这一举动十分成功,一段时间内“你有Google的邀请函吗?”、“你有G0ogle账户吗?”等话题成为了美国白领中茶余饭后议论的话题,Google此举成功地推广了其注册账户。制造私密性事件时切忌故弄玄虚或给受众一种受到愚弄的感觉,这样就得不偿失了。
      口碑传播的渠道选择
      确定好了准备传播的事件后,可以通过以下三种方式来进行传递。
      1,口耳相传
      最初在媒体并不发达的时候,口碑传播的方式就是口耳相传,在我国春秋时期,齐国有一家郑氏客栈,店主郑耳为人慷慨,遇到落难的人总是出手相助,不仅收留没钱住店的人,还赠送其路费,郑耳从不计较客栈赚多少钱。受到其帮助及赞赏其行为的人逢人便赞扬郑耳及他的客栈,使当时列国都知道该客栈,郑氏客栈自然生意红火。在现代社会口耳相传的传播形式也依然适用,美国波士顿的一家诊所采用了不同于同行在报纸上打广告的做法,而是接纳其他医院都不愿意接纳的穷人来就医,医疗费用由病人根据自己的经济情况自由支付,甚至病人没钱支付医疗费用也没有关系,都会得到最好的治疗与服务,这家医院唯一的条件是:这些病人每周要将这家医院的名片送给四个人,并且真诚地向其介绍与推荐。一开始,这家医院贫穷的病人非常多,医院收入很少,但慢慢地,有钱人开始慕名前来,甚至有很多上层社会名流、政要都来光顾,医院名气越来越大,随之而来的是滚滚的财源。
      想达到这样目的前提是要有好的产品与服务作为基础,使顾客满意,同时采用一些像上面案例中提到的营销手段,比如推荐新顾客消费的老顾客可以获得奖励、开发一些善于传播信息,信息散布快且广泛的人,比如愿意聚会闲谈的老年人、社会关系广泛的业务员等,当然,具体方式需要根据传播的信息及传递对象的特点来确定。
      2传统媒体传播
      将一个设计好的口碑营销事件通过报纸、电视、广播等形式传播出去,以扩大口碑营销的传播力度。即可以自己主动传播,也可以制造吸引人的主题来吸引媒体主动传播。比如某大型商场制作了两套身高2.5米左右的人才能穿着的盔甲,在店门前立一块告示板:征集两名可以穿上该盔甲的人,达到要求者将被聘请为该店的迎宾接待使者,年薪20万元。这个消息一公布即被多家媒体主动报道,虽然参与者很多,但是最终也没有选出适合的人选,但此举起到了极好的宣传效果,仅用几百块的服装制作费即换来了几十万元的广告宣传版位,而新闻的宣传效果更是广告所不能比拟的。
      3网络传播
      之所以把网络这个传媒形式独立地列出来讲,是因为网络的口碑营销方式和其他传统媒体有所不同。网络传播具有更多的主动性,采用得当其效果惊人。同样是以一个事件为传播内容,在受众对象常出现的论坛、BBs、博客中发布信息,而后在通过意见领袖来引导传播,这些意见领袖就是可以影响传播对象的公众人物或专家。比如传播对象是追求时尚的少女,那么一些偶像明星的言论对她们的影响就是非常大的。
      口碑营销是一段新奇有趣故事的流传,企业作为这个故事的作者与主角,只要遵循一定的规则与技巧,便可以进行各种形式上的探索与创新,其结果也各不相同。
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