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    [口碑营销策略] 2017年口碑营销策略

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    发表于 2018-3-28 11:59:34 | 显示全部楼层 |阅读模式
    本文为时趣客户成功总监刘文中在鸟哥学院线上分享的内容整理

    刘文中|社交营销实战学院执行院长,时趣客户成功总监,原新浪微博高级顾问






    一、移动时代的到来现在总的一个趋势就是移动时代的到来,有些数据分享给大家(也是我个人比较关注的):2012年的时候我有机会到北京参加一个峰会,在会上得到这样一个数据,移动互联网用户平均使用时长在2012年7月份已经和PC互联网用户平均使用时长相等了、持平了,然后这个数据到来2013年的第一季度结束的时候,移动互联网用户的平均使用时长已经超越PC互联网用户27%(可见移动互联网的发展速度是多么的快)。还有一个数据是2015年12月份中国移动互联网数据中心发布的,手机网民占所有网民总数的90%,这个数据乍一听感觉没什么,但还有一个数据特别厉害,说PC互联网用户每年的增量是一千多万,但是移动互联网的增量是六千多万,你可以想象一下这个差距。在2015年的时候是90%,到2016年结束的时候,可能以后大家就这么说了“所有的互联网用户都是手机用户”(举一个自己身边的例子,我的爷爷都已经90多岁了,现在加到我们家的微信群里面,每天跟我们交流、拍照、发朋友圈,这个社会是不是已经超过我们的想象了?)
    这个过程中,有一个营销的真理:用户在哪里,企业的营销战场就在哪里;消费者的关注和时间在哪里,企业的广告和营销就要做到哪里。原来我们是怎么获取资讯呢?用报纸、电视、广播,因为媒体的覆盖量是非常大的,而且媒体数量是特别少的(也就不奇怪,那个时候你拿钱砸央视的广告,你就能火,你就能上头条),但是现在却不行了,因为媒介非常的多。这个过程中你会发现,是用户的触媒习惯发生变化了,才导致了这样的一个情况。所以用户在哪里,企业的营销战场就在哪里。微信为什么火?张小龙一直在讲“微信不是一个营销工具,微信是一个沟通软件。”,但是你看,现在大家都把微信当成营销工具了,因为微信的用户量太大了,人在微信上,微信就成了营销的战场,企业就在微信上做营销了,这是一个非常正常的现象。在这个过程中你会发现,当用户的触媒习惯发生变化的时候,企业的营销阵地也会发生变化了。给大家分享一个例子,一个云南大四的女生小冉的故事。小冉因为和前男友宿舍楼管的大爷发生了一段轰轰烈烈的爱情震惊了整个云南的高校圈,这是怎么回事呢?本来呀,小冉和前男友的感情也非常好,一次偶然的机会,小冉去前男友宿舍楼下等前男友,无意中遇到了前男友宿舍楼管的大爷,小冉几次攀谈之后就爱上了楼管大爷无法自拔,后来决定毕业之后留校嫁给楼管大爷遭到家人强烈反对,媒体就过来了,说你怎么就嫁给楼管大爷(比爸爸大5岁的男人)呢?小冉这样说的“和整天只知道在宿舍睡觉打游戏的前男友相比,楼管大爷无所不知无所不晓,在品牌、历史、政治、地理、经济、汽车等等方面什么都知道,还有什么理由不嫁给大爷呢?”小冉和楼管大爷的感情非常好,小冉经常和大爷去餐厅里面吃饭,这个场景大家可能都知道,但是大爷会跟小冉讲解八大菜系的区别,并且跟小冉约好一起去昆明最隐秘的餐馆聚餐(亲爱的的小伙伴们,你们能跟你们的女朋友讲清楚八大菜系的区别吗?),然后小冉和大爷在操场上散步的时候,大爷会跟小冉讲XXX是怎么60米破门甩开XX的,他们一起去外边压马路的时候,大爷会跟小冉讲汽车的品牌故事以及怎么修车具体的问题,小冉和大爷在自习室学习的时候,大爷会跟她一块听XXX的歌,然后一块说XXX的八卦。后来媒体采访大爷的时候,问你怎么什么都知道?大爷说“我没事就刷刷微博、微信朋友圈”。我去年在线下做了30多场给大学生的培训,给大学生讲新媒体营销,然后给大学生讲,一定要注意宿舍的楼管大爷有没有刷微博,如果有的话一定要远离这个大爷。我们每个人都应该多去获取一些信息提升自己,当你老了,成为大爷的时候,没准也能遇到生命的第二春。这个故事告诉我们,获取资讯很重要。微博、微信这些平台,企业做营销的话,一定要做。那么现在企业做营销,做微博、微信是两个必备的平台了,微博偏向于传播,微信偏向于用户关系的转化。所以说微博像是热点,我原来做运营的时候,我每天早上起来都会去看话题榜,看那个话题火然后我今天就去写那个。那些做微信的人干嘛呢?他们也在看微博,他们在等话题。所以,微博是信息最快的,微信相对于慢一些,但是微信用户量相对又更大一些。所以这两个平台是必做的,还有一个是QQ,如果你的用户圈子、用户群体是有90后、00后用户的话,我建议你一定要多注意,因为QQ里面的用户其实还是偏年轻化的。我去年在线下讲课的时候,那些学生95年左右的包括00后他们基本都在用QQ,他们主要的社交关系都在QQ里面,他们可能是在上高中、大学之后才用的微信。
    二、互联网品牌塑造模型




    那我们说移动时代的到来,我们需要关注三个关键点:知名度、美誉度、忠诚度。那这里面我们怎么去塑造品牌呢?有一个非常简单的策略,原来的品牌路径模式,是先做知名度,再做美誉度,最后做忠诚度。但现在呢,不管是传统企业还是所有互联网企业,都是先做忠诚度,再做美誉度,最后做知名度。我们去年给七匹狼集团做营销,帮他们打造一款新的产品(一款衬衫),是一款极致的单品,七匹狼负责生产和商店,我们负责营销、策划、推广。这个过程中我们是怎么做的呢?它其实就是通过这样的一个策略来做的,就是先做忠诚度再做美誉度最后做知名度。这个时候可能用户你不需要多,你可能有几百人或者几千人种子用户就可以了。
    1.打磨好产品。你可以先做一个微信公众号,比如还没有这个产品的时候,你就已经可以开通微博、微信了,在上面就已经可以开始和用户开始进行沟通互动了。你可以通过用户沟通,获取信息去打磨、迭代你的产品,这里面其实就是参与感。我认为的参与感有两个层级:第一个层级是让用户参与调研,这个也是比较初级的;第二个是让用户参与决策,让用户用脚来投票。所以,当时在哪个衬衫的生产里面,我们分成不同环节,比如它的面料选定、它的裁缝选择、它的线的来源都有用户参与。当时我们在和七匹狼的产品的负责人沟通的时候,他说我们原来都看过邓妈妈帮周恩来总理缝补衬衫,当时衬衫打了好多补丁,不是节俭,是因为周恩来总理是从法国留学回来的,那件衬衫从法国带回来的,这个好的衬衫需要打理,但是它的下垂依旧如新,所以好的衬衫就是要比当时国内的要好很多,打补丁也要穿。所以当时的衬衫在选择面料时就已经和很多用户沟通过,这是一个整个的交互的过程。
    2.塑造好的口碑。这里面有几个点我觉得非常重要:第一个点是找到接触点,我建议大家把你的产品、你的服务、你的海报、你的人员所有跟客户有接触的环节你都梳理一遍,现在2O2的企业有几个重要的接触点,如果你是做电商的,客服、交易是接触点,线下配送是一个接触点。所以你要找到所有的关键的接触点。在2015年有一个特别火的事,有几百个老外穿着斯巴达300的衣服去送餐的时候,被城管给扣。这个案例当时特别火,这个公司是甜心沙拉,他们经常做这种线下的活动,也非常擅长。当时他们是怎么做的呢,他们其实找了很多的健身教练,他们的配餐员都是健身教练,在给顾客送餐的时候,会先给顾客跳一段国际操,然后教顾客怎么摇摇滚沙拉。整个过程中,用户看到这个场景,基本都拍照分享了。所以,第一你要找到接触点,第二,你要在每一个重要的接触点里面把你给用户的体验做到超预期。用户为什么分享?是因为他得到的体验超越了他的预期,所以他会分享。这个阶段就是你要跟你的用户创造黏性,要有这种情感的链接,这个阶段就是说要塑造好的口碑。
    3.让别人来讲我。当你有了一些种子用户、好的口碑,你在一些大众媒体上只用打一些广告,把这个故事讲出去,讲故事做PR,这个时候就不是我们自己在讲自己怎么怎么好了,是用户在讲你好,就像小米做的。





    接下来我们看一个海尔的案例。这是去年我们在新浪的时候做的一个案例,当时我们去帮他做社交媒体的推广,当时海尔通过社交媒体打造了一个新的产品叫咕咚。中国古代洗衣服是用棒子敲打的,电视剧上韩国是用脚踹的。这个洗衣机的模式是用高频的震动去分离污渍和衣物,它只需要放少量的水就可以了。那这个产品是怎么会有一个想法去做的呢?





    海尔在日本发布了一款洗衣机,然后海尔中国团队在官方微博发布这样一条信息,然后很多用户去留言,说这是什么鬼?什么洗衣机?卖多少钱?在哪里能买到?我也想要一个。所以海尔决定为中国的用户去定制一款自己的洗衣机。但是这款洗衣机有很多问题,比方说他们不知道这款洗衣机应该叫什么名字?应该卖多少钱?应该是什么款式的?应该有什么颜色?很多都不清楚。所以我们说这个产品整个就是交互出来的,产品的交互、营销的交互、客服的交互。





    当时海尔发布了不同的微博做了不同的活动内容,比方说这款洗衣机的命名,他们做了一次内容,然后它应该是一个什么样的包装呢,又做了一次内容,是什么颜色呢,又做了内容,产品的周边,又做了一次内容。在每一条的微博,很多用户在参与的过程中,自然就产生了分享的欲望,而且越参与,越分享,越来越觉得这个产品跟我有极大的关系,那我应该不断的去参与,最后他会觉得这个产品就是我做出来的一样。大家可以看到每一条微博,其实都有一个很好的阅读量,但在这个过程中,大家在运作的过程中,一定要注意话题,就是你应该有话题的主线(其实话题也是需要去运营的)。





    当时咕咚也号召粉丝去给它做设计图,三天的时间就有了23幅作品。每个设计图都是不一样的,比方说每个葫芦娃不同的表情不同的形象,上面也带上了标记,每一个模块是什么样的功能。你会发现,只要是用户参与的,很有趣,就会激发传播。所以,你会看到整个过程中会有很高的转发量。





    当时也会有一个常见的策略,一些大V来做一些广告,当时有王冠雄、王一健等等,不管是晒包装、猜价格都起到一个非常好的营销的效果。





    当时他们也希望通过微博的数据看一下,这个东西到底用户的关注点在哪里,用户的兴趣是什么?其实做营销(特别是新媒体营销),我去给企业做辅导,他们经常会把他们的活动方案发给我,让我帮忙看一下。我经常会问一个问题,我会问他们这个活动的洞察是什么?我认为洞察在营销里面是非常重要的一个环节,如果你没有做洞察的话,就是不合格的。我当时在给移动做辅导的时候,移动的忠实用户是所有的群体都有的,比方上到六七十岁老人下到十几岁小朋友,然后他们当时就问我,我们去做传播是锁定一类人?还是所有人去做呢?其实大家也可以思考一个问题,当你去向所有人传播的时候,你可能都没有抓住某个群体的关键点,你做的就会很泛,可能就不会触动到某一群用户。你会发现,你针对某一群用户做的营销的时候,你洞察的比较深入的时候,你的效果反而比较好,会去激发其他群体。我们在给某一网剧做营销的时候,我们也给他们找了很多的爆点。它是一个穿越剧,一个男人穿越到了古代变成了一个女人,当时这个剧的题材是比较老套的,他的主创团队也并不是特别的有名气,预算也比较少,ID也不强。当时我们在想男人穿越过去变成女人会变成什么样子?大家也可以深入思考一下男人穿越成了女人会变成一个什么样的场景?一个男人变成一个女人的时候,每个月的那几天他就懵逼了。当一个男人变成一个女人的时候,他的心态也变成一个女汉子一样。你会发现,这里面每一个都是传播点。





    所以做营销,从洞察角度做营销很重要的,这个东西传播点在哪里呢?大家可以看一下,大姨妈来了是所有女生的痛点,红唇印可能是所有男生的痛点(当一个男生身上有了红唇印的时候赶紧洗掉,不然。。。。)。所以当时咕咚出了一个策划,干翻大姨妈。这个内容一下就吸引用户了,特别有趣,然后就是传播。





    很多人看了这个内容之后就想买一个这样的产品,但是产品还没出货,这个时候就有用户投诉了,说还在准备出货,我大姨妈都到床单了,你还没出货?然后这个时候大多数企业客服是怎么做的呢?肯定会说你不要着急,这个我们马上就要出来了,马上给你送过去,然后抱歉怎么样怎么样的。当时海尔的官方微博是这样回的“我舔还不行吗!”这一下就火了,用户看到这个回复之后立刻截屏分享出去。所以不管你发布的内容、互动的内容、还是你客服的内容你都可以做到非常有趣、有用、有用户的情感共鸣。对于传播来说这三个点是非常重要的。





    最后这个产品发布的时候,基本转发达到15万次,话题1700万,每天的销售量也达到了1万台。我们说这个微型洗衣机是通过他的品牌策略做起来的,包括之前的七匹狼的衬衫都是一样的办法。这个就是做品牌非常好的一个办法,很好的一个策略。其实获取种子用户也是有很多方式的,比方说你的微信朋友圈你可以发一下,微博可以发一下,用你的媒体资源,甚至说你的创始人可以找一个活动去参加,去讲一下自己做产品的理念,就像乔帮主一样,下面会有一批追随者。可能早期你的种子用户是通过这种方式获取来的。他可能愿意跟你互动跟你沟通,他对你的产品比较期待,所以他会给你贡献很多传播的力量。





    所以这时候我们发现说,消费者通过社交媒体营造参与感,他就变成生产消费者了。这是一个很高逼格的词,叫生产型消费者。这个时候用户不仅是一个用户了,不仅是一个消费者,他变成
    生产型消费者
    了,比方说一瓶水,这瓶水的水源、包装、瓶盖、元素所有的东西都是消费者参与进来的,大家就会觉得这瓶水跟我有极大的关系,这瓶水跟我有情感的链接。一瓶水成本可能只有三块钱,但是我愿意花十块钱去买它,这就叫做生产型消费者。





    原来的话,你有一千个铁粉就了不得了。我们看原来的传播是怎么样的,原来的传播是漏洞模型,但是现在的传播是波纹模型。漏斗模型最上面是品牌曝光,下面是精准转化,就是说做广告,会有客户,但我不知道是哪个渠道来的客户。现在的传播就不是这样了,移动互联网的传播是波纹状的。给大家举个例子,原来做传播就像一个大的石头扔到了湖里面砸了一个水花出来,现在不是了,现在水花瞬间就平静了。这个大的石头就是一个大的预算,你要把它拆成一小块一小块的一个个的小石子,像打水漂一样打到水里面去,就会产生一连串的波澜,你往不同的方向去丢,整个湖面就都是波澜了。这个就是我们说在移动互联网传播是波纹模型,是碎片化的。





    对于上面的例子,这两个消费者那个更优质呢?可能大家会说一万元的那个,购买能力强(有钱,明年还能买,对吧?),还能买更贵的东西。确实如此,原来企业就是这样划分消费者的,用一些工具把消费者管理起来,然后不断的去推广告。比如你过生日的时候,第一个给你发消息祝福你的,不是你妈,不是你媳妇/老公,是谁呢?可能是移动,4S店,因为他把你管理起来了,及时去祝福你。他为什么这么做?他希望通过这种方式来不断地让你去购买。咱们如果加上一个社交条件,这位购买几万元商品的消费者有几百位微博、微信粉丝,但是购买一千元商品的消费者有几千个微信好友、几十万个微博粉丝,这个时候大家说那个对品牌更有价值呢?可能是那个一千元的人,对吧?因为他更有社交影响力。





    有一个真实的例子,微博上有一个社交达人,她有几百万的粉丝,她卖锅,一千多元的锅,不到两分钟五千口锅一下子就卖完了。最厉害的是一千五百元的案板(切菜用的案板,这么贵也肯定是有自己的独到之处的),十分钟时间她发了一条微信公众号文章,带来的销量就超过了去年整个亚洲所有渠道的销量。我最近也在外边做过一些网红的分享(包括一些直播),因为我们服务的很多品牌,在给他们做运营的时候,都会给他们做直播的营销。我前一段时间,去山东给一个网红联盟做一个分享,当时下面坐了十大网红,这些网红每个人其实都挺厉害的,他们一玩映客基本都刷屏,都在排行榜前面。当时我在讲课的时候,他们在做什么呢?他们在做直播。讲课过后,我看了一下,当时讲课的数据在映客都排前十了(当然直播的不是我),这个时候大家也可以看到KOL的力量其实也是非常大的(网红也算是一种)。怎么定义网红呢?首先,网红有一定的社交资产;第二点,一定具备一定的社交转化能力,能赚钱。网红基本分三种:第一种自媒体网红,比如微博微信的;第二种电商网红;第三种就是主播网红。





    漏斗模型其实是以媒体为中心的,关注的是到达率、转化率、ROI,波纹模型是以用户为中心,关注每个传播的节点、影响力、LTV。现在微信上的KOL为什么那么贵呢?咪蒙一条广告都已经达到50万了,因为微信是流量的黑洞。你获取流量获取不了,现在在微信能做广告的方式,比如朋友圈、广告主功能是非常有限的,大号作为传播节点的价值就非常重要。世界上最大的出租车公司却没有一辆车,是因为大家把自己的私家车拿了出来;世界上最大的酒店,却没有一间自己的客房,是因为大家把自己的房间拿了出来;世界上最大的百科全书却没有一个编辑,是每个用户把自己的知识和经验给贡献了出来。企业最大的营销资源,不是任何一个媒体上的广告,而是每一个消费者分享的力量。就是我们每一个人在购买、购物的时候,其实都是会受到身边朋友的影响,还会受到明星影响,受到KOL影响,每个人在社会里面是被综合影响的人,每一个消费者分享的力量都是很重要的。
    三、口碑营销模型




    我们重新按照消费者和品牌的紧密关系,重新梳理了一个模型(一个口碑营销的模型图)。在最低端是品牌,离品牌相对较近的是谁呢?是员工、渠道和你的合作伙伴、上下游合作厂商。再往上是谁呢?是你的忠诚用户、你的种子用户、你的社群成员。再往上是谁?是意见领袖、潜在消费者。所以我们按照消费者和品牌的紧密关系,重新划分了一个模型出来。这个模型中越下面的层级,紧密关系就更高,相对来说他的影响力不是那么的强,但是你调动他来帮你分享会比较容易,他的费用也会比较低,他的社交购买领导能力会很强。也就是越往下,费用越低,领导越容易,黏性越高,它的社交引导购买能力就越强。不管是做什么服务,什么产品,媒介有三种:第一种花钱的媒体;第二种付费的媒体;第三种赚来的媒体,比如你的粉丝,你做一次传播营销其他媒体的转载。你梳理完了之后你会发现你有什么样的社交资产,你盘点一下你的资源有哪些?这个时候你会发现经常有企业说营销成本太高了,但是你用这个模型梳理之后,你会发现有很多没有用好的资源,比如员工,员工和渠道几乎是所有企业忽略的价值,社群和忠诚用户是没有被有效利用的价值,意见领袖是被过度关注的价值。比如你一上来就玩粉丝经济,你要花多少钱?而且这几个层级的模式是不一样的。比如员工,每个公司里面都有这样的一个人群——前台,收入低,但是颜值比较高。因为颜值比较高,很多公司的同事都会加前台好友,最后你会发现公司只有四五百人,前台能加一二百。当一个前台流窜过几家公司以后,她的好友可能就会有上千人。你觉得她可能会不是优质的传播媒体吗?她的朋友里面有各个层级,有做程序的、做运营的、做内容的,也有可能是有公司的高管、老板,都有可能。所以说,很多员工资产都是企业忽略的价值,再往上说,你怎么激发你的种子用户、忠实用户去转发、去传播?中国有一个非常有意思的现象就是做包子的企业不买自家的包子,买别人家的;做馒头的企业,不买自家的买别人家的。为什么?自己家的产品信不过。所以一定要让你的用户多体验你的产品,你的员工多体验你的产品,这才是口碑营销的基础。我在线下做一些分享的时候,我说谁对这家的产品最有信心,大家举手确认一下,你们可以说你们对自己家的产品是极有信心吗?然后很多人不敢举手,最后只有那么一两个举手的。为什么?可能你家的产品真的很贵,第二个原因是你没有体验过,不知道怎么好,所以你也不会去分享。所以体验产品是很重要的。再往上是意见领袖了。





    我们来看一个例子——小米。我们在开始深入的去做口碑营销的时候,我们就要开始讲小米了。为什么呢?因为小米做的口碑营销是非常棒的。小米的口碑营销是由内而外的去做的,不是上来就做千万粉丝的。雷军也讲小米的粉丝就是小米的一切。但是小米是先做的员工,再做的忠诚用户,再做的意见领袖,最终达到了千万级别。这个就像我们通常在小说里面看到的练武功是一样的,你要先从内功开始练,然后才是外功。企业的口碑营销也是由内而外做的。
    1.先做员工。小米也会让自己的员工来体验产品,会给他们F码,小米会让他们的渠道来帮他一块来做营销。我们也有很多的营销案例,我们就去讲,我们讲的时候也起到了一个对我们品牌的一个传播的价值。你要去查一下你的上下游厂商、你的合作伙伴能不能一块来玩。比如说有这么一家企业,他们花了几千万请了鹿晗,你没有几千万请不起,但你也想跟他们一块来做活动,你也想圈鹿晗的粉丝,怎么办?品牌合作,你出一些礼品,那个厂商出一些礼品,然后你们两家一块来搞,这也是一种好的策略,对吧?你也可以把他们的意见领袖的资源利用起来,所以大家要充分去挖身边的这些所有的能利用的资源。
    2.忠诚用户,小米最早是有10万铁粉、发烧友、100家赞助商,这些都是他们的早期用户,陪他们一起成长起来的。然后小米还有社群,比如爆米花活动,每个月选择两个城市去做,只用派一两个员工来组织,所有的活动、所有的游戏、所有的参与的人都是小米的粉丝。这就是一个很好的参与感,小米会让他们的粉丝来干嘛?走红地毯。走红地毯什么感觉?血脉膨胀,感觉整个世界都在关注我,所有人都在看我,你会感觉他们都把我当成明星一样来看待。你都已经把我当明星一样看待了,我还不买你家产品吗?一定要买。
    3.意见领袖,小米最早做刷机专业户,每个城市都有一批刷机的人,帮别人刷手机系统,他们拥有早期精准的用户群。小米把做刷机的人找来做活动,这是多么精准的意见领袖呀,可能每个人都辐射几百人,这是极其精准的。然后小米又有雷军、黎万强各个大V等等小米的意见领袖。
    再往上才是千万粉丝。各位回顾一下,小米的口碑营销是怎么做的?第一步,一定要梳理一下你的资产,梳理一下你的营销资源有哪些?然后充分调动你的每一份资源,去帮你来做口碑传播。
    四、如何驱动口碑传播?这里有三个非常关键的地方:内容、机制、工具,这三个关键点都非常重要。





    1.首先内容不用多说,内容很重要。有一个账号——咪蒙,特别火,当时是怎么火起来的呢?当时有一篇文章——《致贱人,我为什么要帮你?》这个文章特别厉害的地方在哪里呢?它写了十多个不同的场景,每个场景代表一个非常典型的一个人群的一个需求。比如设计师,可能经常有人会问你,能不能给我做一个logo或者帮我修个图什么的?(我做一个图你不知道我要扣一晚上吗?你不知道我要花很多精力吗?我要做一个logo你不知道我要深入了解一个企业吗?),这是非常花费精力的,如果关系好的话他可能就帮你做了,但凡关系不是那么好,他都不愿意搭理你。咪蒙写了十多个场景去说,当然你是大咖的话,你分分钟搞定,这也是另外一回事。但是我觉得任何一个劳动,都是需要付出的,都是有价值的。但是你也会经常遇到各种奇葩的不合情理的需求,怎么办呢?咪蒙写一篇文章,就代表了很多人的这种需求。就是他说了用户想说的,用户想听的,但是用户不敢说的。所以用户就转发一下,给自己朋友圈的贱人看一看。这个就一下火起来了。所以说内容很关键,内容也非常难做。我们在给这些品牌做运营,他们给我们的费用很高,但是我们雇的人也很贵,所以做运营其实是不赚钱的。因为它是拼人力的事。而且从这个内容一出来,它可能从内容的切入点、内容的创意就决定了内容的阅读量了,尽管你后面可以继续做一些改变,把这个语言风格变得怎么样,加点图片,调一下风格什么的,你觉得这样就可以火了,阅读量就有一个飙升了,但其实然并卵。所以内容是很难以保障的,很奢侈的。





    2.机制,我给大家举个工行的例子,当时我们就帮工行做了一个这么的激励机制。比如红包,红包是最简单的激励方案,红包调动起来速度非常的快,力量也比较强。第二个是奖励与荣誉(非直接金钱形式的),就像你送一些奖品、一些荣誉称号,当时我们是用积分来衡量的,当用户去传播的时候,会自动获取积分。积分又有这几个来源:邀请会有积分,转发会有积分,点击会有积分,产生商机也会有积分。积分获取的金额也是不同的。但是获取积分我们设计的是4层累计。大家可以想一下,用户怎么保持持续性的分享?老板平时也可能会拉一个微信群,你们来帮我做分享,给了你们一个内容。大家可能也会转发一下,但是一会儿就把内容删掉了,或者选择只让老板看到。这就是你要给用户一个理由让他去分享,而不是你去强迫他。所以当时我们做了4层累计,我分享了之后,我的朋友看到,点击、转发、产生商机也会给我加积分。朋友的朋友看到点击、转发、产生商机也会给我加积分。我自己的传播,我的朋友圈的4级的传播都会给我加积分。这个时候用户就会非常高兴,就会经常发这个消息,或者让消息在朋友圈停留更长的时间。然后这个积分也可以去积分商城里面换礼品,包括一些非物质的奖励,比如之前我们试过做一个年假,职场人一年可能只有4、5天年假,如果你能给他一个年假的奖励,他就会非常有动力。当时我们也试过,让员工来参与转发,给转发获得积分最多的前三名一天的年假奖励,这个内容就转疯了,大家为了这一天的年假就拼死拼活的。我们也可以检测这个积分的排行、追踪、传播路径、统计。这里面也会有一个非常棒的策略,就是很多企业在搞IP化,就是企业打造网红,塑造自己的老板成为IP。你付费的KOL,他有非常好的资源,但是是你需要付费的,你怎么去找一些免费的KOL或者一些更便宜的KOL呢?就是你的员工中谁影响力强,你可以把他找出来,你的客户里面谁的影响力强,你也可以把他找出来,这个KOL对你来说就非常有价值,比你花钱买一个大号还要好。所以,你可以从积分的角度找到谁更有意愿去帮你进行传播。





    3.场景。员工的推荐、分享,这些都是一些非常好的传播场景。但是从整个链条里面看,从身份识别、图文转发、红包领取、积分商城、积分策略、实时排名、报名/试用表单、传播路径图、分析统计,这一整个环节都需要去考虑,都需要去系统性的测试,把他们做成一个闭环。这样你的效率才会提升。当时我们给工行做了一个方案,其实只有一个月的时间,半个月时间我们做了一个内容,内容其实也是非常简单的,就是一个摇一摇的内容,你摇一摇就会获得一个红包,但是你只有三次机会,你的机会用完了,就需要转发到朋友圈里面,就可以再获得一次机会。这个小游戏看似简单,但是它的社交穿透力非常的强。你要做活动的时候要反复的思考你的这个活动的机制设计的是否合理?它是否具备穿透力,它能击穿朋友圈几层?这个小游戏符合几个特点:第一这个小游戏非常简单,摇一摇就可以了;第二这个小游戏有利益驱动,你摇一摇就可以获取红包;第三这个游戏他也愿意分享给朋友,利用别人也让自己获得机会。这个小内容就非常具有穿透力了,当时我们帮工行找了两个网点来做。银行都会有理财产品,谁会对用户产生影响呢?第一个是银行的员工,第二个是用户,所以这两个群体是银行非常好的传播资产。工行有2万个网点,每个网点有10个员工,每天有600个用户触达量,一天下来,整体就会是一个非常大的客群。然后我们就用200个员工试了一下,到底会有一个什么样的效果。这么的一个小活动,这样的一个传播机制,到底会起到一个什么样的效果?最后发现整个活动,两周的时间传播,200个人的分享,PV达到了14万,UV达到了7万,有1.3万个人分享了这个内容。最后两周的时候,从0增长到了10万的粉丝。就是说每个员工为工行的账号拉来了500个粉丝。可见这个内容在他的朋友圈至少穿透了三层。这样,每个用户的获取成本就非常低了。





    再给大家举一个例子——碧康,碧康其实是一个B2B的企业,B2B企业用户获取成本是非常高的,我们获取一个客户大概是2500的成本。碧康有多高呢?碧康的成本达到3500,因为他们的用户全都是航空领域里面的公司,这个就更难了。当时碧康做线下的会议,两天的时间通过会议的嘉宾、海报、现场微信群等等多种的方式去传播一个二维码,通过一个二维码可以去获取红包,分享后还可以再次抽取红包,这是一个自动的机制,起到了一个非常好的传播效果。通过现场200人的分享,PV达到了34000,UV达到了9500,曝光人次达到流量1700位。大家通常会做一些活动,那怎么让一个小活动做到大传播?就是你怎么能让200个人参与,最后他们都分享到朋友圈了,就帮你把传播范围扩大了。这就是小活动大传播。你就需要考虑在你的活动中,一些点需要有一定的创意,比如有一些高逼格的东西,让用户乐于去分享,还有就是利益的引导(比如做一个二维码用户转发就可以获得红包)。当时我们设计的模型是3次的机制可以获得红包。当时转发的人次达到了4200次,最后15000元获得了6500个粉丝,52条有效线索。这里面的成本是远远低于3500的成本的。做H5营销,你的H5内容很重要,你的内容是不是有趣,有用,是不是能够让用户产生共鸣?有什么利益驱动?还有你的传播机制是什么样的?





    最后再给大家分享一个案例——微软,微软当时的一个产品office 365推广的时候遇到了一个问题。微软本身有渠道,在全国大概有一千多个渠道合作伙伴,然后微软也需要去教育用户,微软比较担心两个指标:一个是续费率,一个是软件的使用率。每个人都可能用PPT,但你可能只用到了10%的功能,如果你没有好好体验到剩下90%的功能,你明年可能就不再续费了。这两个点是他们非常头疼的。微软有一千多个合作伙伴,我做一个内容花了10万,让合作伙伴来传播,但是他们的代理商不愿意传播。为什么呢?因为他们的代理商担心这个内容分享出去了,他们的用户看到了微软的内容,后面产生的销售,到了微软的账号,跟他就没关系了。这也是营销中非常重要的一点,去帮他们追踪和分析。我们帮微软做的,就是通过微信公众号帮他们实时追踪了整个传播的路径。比如这个销售是那个代理商带来的,我们就把产生的销售分给他。这样就解决了微软在传播中非常大的一个问题,帮微软在传播中更有效的匹配合适的合作伙伴去帮他们做这个传播。

    五、真知,卓见,闻道,践行首先你要学习好的知识,然后你要总结规律,第三个就是你要自己去实践,整个的过程是非常重要的。我特别崇拜一个人——王阳明,他提出了一个知行合一的理念。学习和实践是一样重要的,希望大家可以不断的去探索。



    作者:高智豪
    链接:https://www.jianshu.com/p/8f1476a7814d
    來源:简书
    著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权,非商业转载请注明出处。
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