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    [软文营销教程] 径舟传媒:当没有热点可追的时候,软文推广还可以“怀旧”

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    发表于 2018-3-9 16:05:18 | 显示全部楼层 |阅读模式

      原标题:径舟传媒:当没有热点可追的时候,软文推广还可以“怀旧”
      一个热点的出现,意味着营销人员狂欢节点的到来,更昭示着软文推广能够进入到一个效果短暂式爆炸增长的时期。然而,热点固然要去追,但如果是在平常时期,软文推广要怎样做才能保证获得持续性的良好效果?与“热点营销”相反的“怀旧营销”,就成为了好的选择。
      借助人们的“怀旧”情绪进行营销,并不新鲜,比如百事可乐猴年春节广告,就请“齐天大圣”六小龄童出马;还有最近台湾的一部怀旧青春校园电影<<我的少女时代>>,包含了周星驰、<<家有喜事>>、<<天若有情>>、小虎队、四大天王等怀旧符号,以及<<忘情水>><<追梦人>><<失恋阵线联盟>>等琳琅满目的怀旧校园金曲。这些案例无一不是怀旧营销的极好诠释。

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      何谓“怀旧”?早在18世纪,卢梭和康德就把“怀旧”定义为“对一段过去时光的怀念”。对于我们而言,怀旧本身是人的一种情感,它一面代表着对生活品质的追求,一面张扬着与人不凡的高大逼格。
      而当个人怀旧成为一种群体性情绪时,“怀旧营销”也就有了生存的土壤。也就是说,怀旧营销就是在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激,激发消费者的怀旧情怀,勾起他们记忆深处的共同记忆符号,以此来引发购买倾向。
      例如在电影市场,从<<中国合伙人>>、<<致青春>>、<<小时代>>到<<同桌的你>>,都和“青春记忆”有关。
      对于软文推广来说,要做的就是从错综复杂的消费者生活中,寻找出用户群体的“怀旧情感”。很显然,这不是一件容易的事情。因为如果只是两三个用户,也许能轻易洞察到很多方向去引起他们的共鸣;但随着用户数的增加,找到“众口易调”的情感便显得难上加难。
      为此就需要知道“怀旧情绪”通常会在那些情况下出现,然后结合这些具体的情况,在软文当中营造出相应的场景。通常而言,出现的情况有四种。
      一是当人处于沉重的压力下时,会倾向于倾向于从记忆中寻找缓冲点,沉溺其中,暂时缓解现实的压力。二是对“经典”本身的爱好,如经典粤语金曲。三是单纯的由某件事引发的对过去回忆的联想,比如某首儿歌、某场动画片、某一种食物的气味等等。四是最重要的一点,就是人生出现断层时,如从一个环境到了另一个环境,环境、状态的突然变化,很容易引起怀旧的情绪。
      基于此,软文推广“怀旧营销”要寻找出用户群体的怀旧情感,就可以采取3个方面的措施。
      1、了解用户群体的生活状态
      尽管个人与个人之间有着千差万别,但无论那个人都会因为某种特质而归属到一个群体当中。每个群体都会有着共同的烦恼与追求,因此在生活状态上就会存在相同或相似的苦恼,从而出现压力。通过有关的市场调研报告或者数据,就可以分析出最能引发用户群体压力的因素,进而为软文推广的“怀旧营销”服务。
      2、营造用户群体长期记忆的场景
      怀旧的基础是有着某种记忆,比如小时候吃的“冰糖葫芦”、青春时期的暗恋对象等等,因为有着长期的记忆,才会在遇到某种场景或听到某句话语的时候,一下子就陷入到回忆当中。因而,软文推广的“怀旧营销”,就是要从用户长期的记忆,营造出能触发共鸣的场景。
      3、提供环境变化时的应对方案
      当从一个就环境离开,进入到新环境的时候,因为不适应就会很容易产生怀旧情绪。可当有人能够提供应对之道时,就会很容易对对其产生信任感。软文推广就是要充当这样的角色,不单单是要引起用户的怀旧情绪,还要为其提供有用的措施,这样整套下来,就能增强用户的对自身的信任度和好感。
      怀旧营销也许不会达到轰动全网的效果,但由于它高效和普遍性,将其作为在一个阶段、一个平台、一个群体中的营销手段,可以为这一目标尽一份力。将其整合在你的软文推广中,确实是一个不错的选择。
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