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    [SEO教程] 新闻排版风格

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    发表于 2015-3-21 11:17:46 | 显示全部楼层 |阅读模式
    软文广告的编排设计也是有学问的,笔者根据多年的软文操作经验总结如下,仅供参考与讨论。
    字体:标题(包括引题和副题、小标题)的字体、正文的字体均应和发布媒体惯用的新闻字体一致。对字体的装饰(如底纹、阴影、立体等)也要和新闻的设计风格保持一致。
    字号:除过字体的设计与新闻保持一致之外,字号也要和新闻稿件惯用的字号一样,这样才会从整体上让读者感到“像新闻”。
    分栏:对较长的软文稿件(一般800字以上),在设计时就要进行分栏处理。分栏时,要参考发布媒体的分栏方式,严格把握每栏的栏宽长度。一般大报的每版以五栏划分,每栏约6厘米宽,小报的每版以四栏划分,每栏约5。5厘米宽。
    边框:每种报纸的新闻稿件边框线都有其固定的风格,如《华商报》的新闻便框线为3毫米的灰色(彩版为绿色或蓝色),而《西安晚报》则为粗线条边框。北京、上海、广州等各地报纸媒体也都不尽相同,甚至没有边框,这些都是软文广告编排设计时要参考的细节。
    行距、字距:一般来说,新闻正文的行距一般以1毫米为佳,1厘米的距离内只能排三行字。字距一般小于1毫米,1厘米内可以排3。5个字。软文编排设计时严格把握行距和字距的疏密,再配合字体字号的一致,足可以和新闻稿别无两样。
    在这一点上,“洗之朗软文模式”的典范之作《一个被99%的人忽视的卫生习惯》、《洗之朗,西安人能接受吗?》、《洗之朗,浴室电器新宠儿》、《卫浴装修的完美风暴》、《曝光“洗之朗”热销背后》等系列软文均严格把握了以上几点,正是因为如此,众企业在后来的软文编排设计中纷纷仿效,形成了一种模式。
    和新闻一起发布
    如果说成就某件事情需要“天时”、“地利”、“人和”的话,软文广告的成功发布也需要如此。笔者以为,软文广告发布时要和新闻粘在一起,主要是发布时的“天时”和“地利”,至于“人和”,将在下一节论点中阐述。
    只要人际关系处的好,经常交流,记者或者编辑在组稿时,也会将他所了解的企业信息组织到新闻稿件中。
    在人际关系方面,企业都应该有一批媒体界的朋友,即使不是纯粹为了发布新闻或者广告,经常交流对企业正确、合理、有效了解媒体信息和运用媒体资源也是有好处的,有的企业也非常善于和媒体界朋友一起探讨更广泛的内容。
    例:雅臣营销管理咨询公司老总马悦先生(原杭州奥普浴霸CEO)就是一位非常热衷与媒体打交道的人,不仅为媒体出谋划策,而且经常和媒体共同策划新闻选题,这不仅为咨询公司赢得了一批媒体资源,也为咨询案组储备了大量的媒体资讯,以致帮助客户在媒体的运作上得心应手、游刃有余。
    在业务合作方面,企业虽然只要掏钱就能购买得满意的版面,但往往精明的企业都会通过公关工作使宣传效果远远超过掏同样价钱的其它企业。这一点虽然操作起来困难重重,但一旦成功,就会达到事半功倍的效果。
    例:2003年春节前,雅臣营销管理咨询公司组织自己的十几家小家电客户,如:良治洗之朗、奥普浴霸、苏泊尔、尚朋堂等,与《华商报》一起共同策划实施了一期“送礼就送小家电”特刊,特刊之前,报纸就对“送礼送什么?”“送礼送时尚小家电”进行了一次观念引导,特刊发出当期,报纸又对“时尚小家电掀起送礼热潮”进行了大篇幅的报道,并以“时尚小家电,热力推荐榜”的形式,将十几个小家电产品一一介绍,不但为十几家客户节省了不小的广告费,而且联合在一起共同诉求一个广告主题“送礼”,取得了很好的效果。
    例:2003年,《华商报》每周六的“健康话题”也与企业和产品进行了互动式业务合作。这种合作方式主要是:每期都会有不同的健康话题,不同的话题就会与不同的企业或产品相关,每次话题少则两个半版,多则四个半版,这样一来,话题下面的广告版就成了相关企业和产品的宣传“良田”。最为突出的是以下几个话题:“儿童铅中以它生动的故事描述、神奇的木瓜白肤传诵吸引了大批年轻的女性消费者,在香皂市场独树一帜。其实木瓜白肤的功效并不见得真有那么神奇,但索芙特抓住了一般女性对去斑白肤的强烈欲望,并以特有的木瓜香赋予产品神秘的女性味,不仅使它的软文叫人欲罢不能,也有效地促进了购买。我们更应该看到,索芙特的软文虽然夸张得有些不可信,但实际上它的内容都来源于真实。比如讲到日本雀斑小明星,有人会以为是个虚假故事,但又没有办法跑到日本去验证,然而这个小明星却真的是索芙特在日本推广的代言人,索芙特非常巧妙地利用她脸上的雀斑因为代表了她的形象所以不能去除的理由,推介说如果你有一颗明星标志般的雀斑,最好在用索肤特木瓜白肤香皂时要小心谨慎。其实大家都知道斑是很难去掉的,更不用说天天洗香皂就可以去斑白肤了,但索芙特如此宣传着实让人们记住了它的产品。说起这个故事,不免想到如果曹颖早一点象今天这样在演艺界被大众所认识,索芙特一定会请她做代言人,因为她就有一颗不能去掉的形象痣啊。从这个故事中我们可以看到,善于巧妙地运用某些客观现象,换个角度提炼产品的利益,组织一些生动的故事并不是想象中那么简单,更不是无的放矢,而是深入思考、富有创意的表现。
    当确立了目标后,软文的发布一定要遵循连续性、计划性的原则。
    央视广告部郭主任非常感慨地说,一个点子一种说法如果不重复说,反复说,它还是不可能被人们记住。蒙牛的航天员专用牛奶广告如果不是天天播,反复播,换着花样播,我们的群众可能并不买帐。因为它刚出笼时仅仅借用了卫星发射对接的概念,多少有些牵强,人们在原谅它的时髦性时,根本没有特别觉得蒙牛牛奶怎么样。但是,由于这个广告播的时间越来越长,后来还有一个新的版本讲述航天员专用牛奶的概念,尤其在载人卫星事件已经淡出媒体追捧视野时,它还在播,引发人们对中国航天事业的尊敬,于是,蒙牛牛奶强壮中国人的口号深入人心,大家开始接受“喝蒙牛牛奶对身体最有好处”这样的产品理解,蒙牛迅速成为奶品市场上第一品牌。所以,软文发布也是同样的道理,只有连续性、计划性的操作软文,才能真正取得推广成绩。还是索芙特,它几乎在以后的一两年里都把软文作为最主要的手段,全国各个城市的报纸上都陆续看见它的宣传,故事一个接一个,不重复,却有相当的联系,具体到产品描述时更是完全一样,目的就是反复讲述一个概念。基本上,不少产品在操作软文时都至少把半年作为一个阶段,半年内每周至少见报一次,唯有这样努力的投入才能收到成效。所以软文虽然费用低,但总的投入还是有一定份量的,企业一定要下得了这个决心。
    2. 适当的夸张,在找到支持点后一定要对产品利益作某些夸张描述,不可停留在一般性记述上,语言尤其要口语化。
    这种夸张决不是无中生有,而是在搜罗、分析所有的信息基础上,有根据地作恰当的夸大,并以幽默、传奇式的口吻打中顾客的心。这也可以称之为产品宣传上的包装,比如海尔氧吧抗菌光,如果对空调的技术比较熟悉,就明白它的氧吧就是一个负离子发生器,抗菌光就是一个紫外线光管,但海尔很聪明地把一些大众化词语借用过来,对产品的功效作了适当的比喻夸大,成为业内知名度最高的健康空调品牌。再如排毒养颜胶囊,盘龙云海是最早做这个产品的,也是把排毒和养颜的功效作了夸大,才开拓了一个新的市场。还有除螨,科学调查表明,真正受螨虫困扰的只有少数人,但除螨的产品把螨虫说得到处都有,人人都有,于是这个市场又被打开了。因为上述产品并没有做虚假广告,它的说辞都是有一定道理的,仅仅是宣传的原因作了适当的夸大,在心理上击中了人们对健康的追求,所以这种操作手法有它的成功之处。不过需要注意恰到好处,千万不能言过其辞,做虚假广告。特别在讲到功效时,不可跨越产品本身的局限,天花乱坠地说,否则难免受到查处,给企业带来不必要的损失。
    3. 与专业版面合作,选取具新闻价值的切入内容,让软文成为真正的有偿新闻。
    这种操作多运用在某个阶段,比如新产品上市、某项公关活动进行时。比较成功的案例有酷儿饮料,它在上市之初配合电视广告、线下活动,刊发一系列具经典意义的软文,让广告业内人士都大为叹服。可口可乐本身是一个新闻报道对象,凡它的动作总是让记者们自动抢着发布,所以酷儿上市时就考虑到利用可口可乐企业品牌,软文的标题极具新闻眼,比如:可口可乐掷一亿打造酷儿饮料品牌(一亿足以吸引关注)、角色行销进入中国(一个对新闻界来说全新的名词)、广告总监谈角色行销(以广告公司人员而非企业人员身份,没有自我推销之嫌)。
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